Du stehst vor dem Müsliregal und überlegst, ob du ein gesundes Müsli mit Ballaststoffen oder eine süße Alternative mit Schokoladengeschmack kaufen sollst. Deine Hand schwebt einen Moment in der Luft, bevor du endgültig zugreifst. In diesen letzten Sekunden, während du nach dem Produkt greifst, wägt dein Gehirn alles ab: deine letzte Mahlzeit, die Bewertung der Gesundheitssterne, den eingängigen Jingle der Werbung und die Farben der Buchstaben auf der Verpackung.
Unsere kürzlich veröffentlichte Studie zeigt, dass unser Gehirn nicht erst denkt und dann handelt. Selbst wenn man im Supermarkt nach einem Produkt greift, überprüft das Gehirn noch, ob man die richtige Wahl getroffen hat. Darüber hinaus haben wir herausgefunden, dass die Messung von Handbewegungen einen genauen Einblick in die kontinuierliche Bewertung von Entscheidungen durch das Gehirn gibt – ohne Menschen an teure Hirnscanner anschließen zu müssen.
Was bedeutet das für unsere Entscheidungsfindung? Und was bedeutet es für die Verbraucher und jene, die ihnen etwas verkaufen wollen?
Was Handbewegungen über Entscheidungsprozesse verraten
In den Neurowissenschaften wurde die Frage diskutiert, ob die Bewegungen einer Person zur Umsetzung einer Entscheidung geändert werden können, nachdem der motorische Plan des Gehirns festgelegt wurde. Unsere Forschung hat nicht nur gezeigt, dass Bewegungen nach einer Entscheidung („im Flug“) geändert werden können, sondern auch, dass diese Änderungen mit eingehenden Informationen aus den Sinnen einer Person übereinstimmen.
Um zu untersuchen, wie sich unsere Entscheidungen im Laufe der Zeit entwickeln, haben wir die Handbewegungen von Versuchspersonen beobachtet, während sie verschiedene Optionen auf Bildern auswählten, zum Beispiel als Reaktion auf die Frage “Handelt es sich bei diesem Bild um ein Gesicht oder einen Gegenstand?” Bei einfachen Entscheidungen bewegten sich die Hände direkt zur richtigen Option. Bei schwierigeren Entscheidungen änderte das Gehirn seine Meinung aufgrund neuer Informationen, was sich in den Handbewegungen widerspiegelte.
Als wir diese Handbewegungsbahnen mit der Gehirnaktivität verglichen, die mittels Neuroimaging aufgezeichnet wurde, stellten wir fest, dass das Timing und die Menge der Beweise für die Bewertung durch das Gehirn mit dem Bewegungsmuster übereinstimmten. Mit anderen Worten: Greifbewegungen werden durch kontinuierliches Denken und Entscheiden geformt. Durch den Nachweis, dass die Gehirnmuster mit den Bewegungsmustern übereinstimmen, zeigt unsere Forschung auch, dass große und teure Gehirnscanner nicht immer notwendig sind, um die Entscheidungsprozesse des Gehirns zu untersuchen.
Was bedeutet das für Verbraucher und Vermarkter?
Wenn Verbraucher wissen, dass unser Gehirn Entscheidungen, die wir für „endgültig“ halten, ständig bewertet, können sie ihre Entscheidungen bewusster treffen. Bei einfachen Entscheidungen wie der Wahl der Frühstücksflocken kann der Einfluss gering sein. Selbst wenn man sich im Voraus für eine gesunde Option entschieden hat, kann man in letzter Minute durch die auffällige Verpackung einer weniger gesunden Wahl in Versuchung geführt werden.
Wenn Verbraucher wissen, dass unser Gehirn Entscheidungen, die wir für „endgültig“ halten, ständig bewertet, können sie ihre Entscheidungen bewusster treffen. Bei einfachen Entscheidungen wie der Wahl des Frühstücksmüslis kann der Einfluss gering sein. Selbst wenn man sich im Voraus für eine gesunde Option entschieden hat, kann man in letzter Minute von der auffälligen Verpackung einer weniger gesunden Wahl in Versuchung geführt werden. Bei wichtigen langfristigen Entscheidungen, wie z.B. der Wahl einer Hypothek, kann dies jedoch schwerwiegende Folgen haben.
Andererseits wissen Marketingexperten schon lange, dass viele Kaufentscheidungen spontan getroffen werden. Sie nutzen Strategien wie attraktive Verpackungen und strategische Produktplatzierung, um die Entscheidungen der Menschen zu beeinflussen. Neue Methoden zur Erforschung der Informationsverarbeitung im Gehirn (bis zur letzten Minute) können Marketingfachleuten helfen, effektivere Strategien zu entwickeln.
Möglichkeiten für weitere Forschung
Weitere Forschung in diesem Bereich könnte untersuchen, wie verschiedene Arten von Informationen, wie z.B. Hinweise aus der Umgebung oder Erinnerungen, diesen kontinuierlichen Entscheidungsprozess bei verschiedenen Personengruppen beeinflussen. Wie verarbeiten zum Beispiel Menschen unterschiedlichen Alters Informationen, wenn sie Entscheidungen treffen?
Unsere Erkenntnis, dass Handbewegungen die inneren Abläufe des Entscheidungsprozesses im Gehirn widerspiegeln, könnte zukünftige Studien kostengünstiger und effizienter machen.
Die Möglichkeit, das Marketing auf diese Weise zu optimieren, wirkt sich nicht nur auf den Verkauf von Produkten aus. Sie kann auch die Wirksamkeit strategischer öffentlicher Botschaften erheblich steigern. Dies könnte die Anpassung einer Gesundheitskampagne zum Thema E-Dampfen an die Zielgruppe der unter 30-Jährigen oder die bessere Ausrichtung von Botschaften zum Thema Rentenbetrug auf Personen im Rentenalter umfassen.
Der Griff nach einem Produkt ist nicht einfach die Folge einer bereits getroffenen Entscheidung, sondern ein hochdynamischer Prozess. Wenn wir uns bewusst sind, was unsere Entscheidungen in letzter Minute beeinflusst, können wir bessere Entscheidungen treffen, die zu besseren Ergebnissen führen.