Ausgelöst durch politische Ereignisse haben Falschmeldungen in den Medien und in der akademischen Forschung ein breites Echo gefunden. Die größte Aufmerksamkeit wurde dabei der Politikwissenschaft, der Sozialpsychologie, der Informationstechnologie und der Journalismusforschung zuteil. In jüngster Zeit hat das Thema Desinformation auch in den Bereichen Marketing und Verbraucherschutz an Bedeutung gewonnen. Ein Großteil der Forschung konzentrierte sich auf die direkten Auswirkungen von Fehlinformationen auf Marken und Verbrauchereinstellungen. Inzwischen gibt es jedoch eine neue Perspektive auf das Thema.
Was ist, wenn der Einfluss von Desinformation über explizite Angriffe auf Marken hinausgeht? Was ist, wenn unsere Entscheidungen als Verbraucher nicht nur durch bewusste Desinformationskampagnen beeinflusst werden, sondern auch durch subtile, indirekte Fehlinformationen?
Mein Team und ich haben die Dynamik von Fehlinformationen aus Verbrauchersicht untersucht. Wir haben untersucht, wie sich Fehlinformationen verbreiten, warum Menschen sie für glaubwürdig halten und was wir tun können, um ihre Verbreitung einzudämmen.
Direkte und indirekte Desinformation
Fehlinformationen gibt es in direkter und indirekter Form. Direkt kann sie sein, wenn sie sich gezielt gegen Marken und deren Produkte richtet. Beispiele für direkte Fehlinformationen sind gefälschte Kundenbewertungen oder Fake-News-Kampagnen gegen Marken.
Fake News waren es zum Beispiel, die 2016 zum Pizzagate-Skandal führten. Dabei handelte es sich um unbegründete Anschuldigungen des Kindesmissbrauchs gegen Prominente, die mit einer Pizzeria in Washington DC in Verbindung standen. Im vergangenen Jahr wurde Target in den sozialen Medien fälschlicherweise beschuldigt, „satanische“ Kinderkleidung zu verkaufen.
Die Folgen direkter Desinformation können weitreichend sein und zu einem Vertrauensverlust in die Marke führen. Dieser Vertrauensverlust ist besonders ausgeprägt, wenn die Fehlinformationen aus scheinbar vertrauenswürdigen Quellen stammen und die Marken in einen Krisenmanagementmodus zwingen. Ende 2022 fiel beispielsweise der Aktienkurs von Eli Lilly um 4,37 %, nachdem ein gefälschter X-Account (früher Twitter), der sich als das Pharmaunternehmen ausgab, fälschlicherweise angekündigt hatte, dass Insulin kostenlos abgegeben würde. Die Anleger wurden in die Irre geführt und das Unternehmen musste mehrere Erklärungen abgeben, um das Vertrauen der Anleger zurückzugewinnen.
Neben den offensichtlichen Angriffen auf Marken gibt es aber noch einen subtileren, weniger bekannten Bereich: die indirekte Desinformation. Diese Art von Fehlinformation zielt nicht auf bestimmte Unternehmen ab, sondern versteckt sich hinter Themen wie Politik, Soziales oder Gesundheit. Wenn man ständig mit Fehlinformationen zu Themen wie COVID-19 und Politik konfrontiert wird, kann das einen Dominoeffekt haben. Und meine Forschung zeigt, dass dieses ständige Trommelfeuer die Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen kann.
Betrachten wir die zwei verschiedenen Ebenen, auf denen sich diese Effekte für ein Unternehmen entfalten. Auf der Ebene der Marke kann es vorkommen, dass renommierte Unternehmen durch programmatische Werbung, bei der automatisierte Technologien zum Kauf von Werbeplätzen auf diesen Websites eingesetzt werden, unwissentlich mit verdächtigen Fake News Websites in Verbindung gebracht werden. Auch wenn die Fehlinformationen selbst keine direkten Auswirkungen auf das Markenvertrauen haben, kann die Assoziation mit zweifelhaften Websites einen Schatten auf die Einstellung gegenüber Marken werfen. Dies kann sich auch auf die Intentionen der Konsumenten gegenüber der Marke auswirken.
Gleichzeitig sind die Auswirkungen indirekter Fehlinformationen auf Verbraucherebene tiefgreifend. Sie verursachen Verwirrung, Zweifel und ein allgemeines Gefühl der Verwundbarkeit. Die ständige Konfrontation mit Fehlinformationen untergräbt das Vertrauen in den Mainstream und die traditionellen Medien. In der Folge misstrauen die Menschen allen Informationsquellen und sogar anderen Verbrauchern. Durch Fehlinformationen unbewusst beeinflusst, treffen sie möglicherweise andere Kaufentscheidungen und haben eine andere Meinung über Marken und Produkte.
Was können Marken tun?
Während die negativen Auswirkungen direkter Fehlinformationen auf das Markenvertrauen gut dokumentiert sind, ist es ein entscheidender Schritt, die subtileren Auswirkungen indirekter Fehlinformationen zu beleuchten. Dies eröffnet nicht nur neue Wege für die Forschung, sondern dient auch als Warnung für Marken. Sie fordert sie auf, proaktiver mit Fehlinformationen umzugehen.
Wenn indirekte Fehlinformationen die Konsumentinnen und Konsumenten misstrauisch und skeptisch machen, können Marken präventive Maßnahmen ergreifen. In einer Welt, in der das Vertrauen in Marken, Produkte und Angebote ständig auf dem Spiel steht, ist es von größter Bedeutung, die Marketingkommunikation so zu gestalten, dass sie Vertrauen schafft. Der Aufbau und die Pflege einer vertrauenswürdigen Reputation sind für Unternehmen von entscheidender Bedeutung.
In dem Maße, in dem wir uns auf das Terrain der versteckten Einflüsse begeben, wird die Notwendigkeit eines umfassenderen Verständnisses der vielschichtigen Auswirkungen von Fehlinformationen immer deutlicher. Forscher, Marken und Verbraucher müssen die versteckten Botschaften von Fehlinformationen entschlüsseln. Dies könnte dazu beitragen, das Vertrauen in einer Zeit zu stärken, in der es zu einem kostbaren Gut geworden ist.