Die Geheimnisse der Social-Media-Ökonomie

Im Jahr 2016 wurde in einem Artikel von Buzzfeed behauptet, dass Twitter plane, seine Timeline von einer einfachen, umgekehrt chronologischen Reihenfolge in eine Reihenfolge umzuwandeln, die auf der Relevanz basiert, die algorithmisch für jeden Nutzer ermittelt wird. Wütende Nutzer stürmten daraufhin Twitter und überfluteten die Plattform mit dem Hashtag #RIPTwitter.

Es ist nicht schwer zu verstehen, warum die Menschen sofort zurückschrecken, wenn es darum geht, Twitters grundlegenden Mechanismus zur Verbreitung von Inhalten zu ändern. Viele denken bei dem Begriff Algorithmus an undurchsichtige und mysteriöse Prozesse in den Bereichen Big Data, Regierung und Wirtschaft. Für andere nimmt der Algorithmus den Nutzern die Kontrolle über ihren eigenen Feed und ihre Timeline. Darüber hinaus tragen die Undurchsichtigkeit und Vertraulichkeit, die algorithmische Systeme umgeben, nicht dazu bei, die Ängste der Öffentlichkeit auf konstruktive Weise abzubauen.

Die Welt der Algorithmen

Was ist eigentlich ein Algorithmus? Warum taucht er plötzlich überall in unserem Leben auf? Vereinfacht gesagt sind Algorithmen verschiedene mathematische Modelle, die kontrolliert auf Daten angewendet werden, um das Ergebnis in einer anderen gewünschten Form darzustellen. Die Verwendung von Algorithmen in der modernen Welt hat mit der Entwicklung und Verfeinerung von Computern und ihrer Software zu tun. In den Anfängen der Informatik wurden Algorithmen in Maschinencode (eine Folge von Binärziffern wie 1 und 0) implementiert und direkt auf der Hardware des Computers ausgeführt.

Da der Einsatz von Computern immer besser an reale Probleme angepasst wurde, werden Algorithmen heute in einer Vielzahl von Bereichen und mit unterschiedlichen Funktionen eingesetzt, wie z. B. Suche, Aggregation (Nachrichtenaggregatoren), Beobachtung und Überwachung, Vorhersage (z. B. vorausschauende Polizeiarbeit), Empfehlung (z. B. Musikplattformen), Bewertung (z. B. Kreditwürdigkeitsprüfung), Produktion von Inhalten (z. B. Roboterjournalismus) und Zuweisung (z. B. computergestützte Werbung).

Der Begriff Algorithmus sollte nicht mit künstlicher Intelligenz (KI) verwechselt werden, bei der es sich um Computersysteme handelt, die Aufgaben ausführen, für die normalerweise menschliche Intelligenz erforderlich wäre. Einige der leistungsfähigsten KI-Systeme, die in den letzten Tagen bekannt geworden sind, wie ChatGPT, Bard und Midjourney, haben Algorithmen in ihre Entscheidungs- und Datenverarbeitungsmechanismen integriert.

Algorithmen in sozialen Medien

Als Teil des Internet-Ökosystems verlassen sich soziale Medien stark auf Algorithmen, um ihre Hauptfunktionen zu erfüllen. Je nachdem, welche Plattformen betrachtet werden, setzen die einzelnen Social-Media-Plattformen Algorithmen in unterschiedlichem Umfang und auf unterschiedliche Weise ein. Im Allgemeinen gibt es drei Bereiche, in denen Algorithmen im täglichen Betrieb der sozialen Medien zum Einsatz kommen:

• Kuratieren und Empfehlen von Inhalten
• Inhaltliche Moderation
• Zuteilung der Werbung

Das Kuratieren und Empfehlen von Inhalten bezieht sich auf die Fähigkeit von Algorithmen, relevante Inhalte zu finden und den Nutzern auf einer bestimmten Plattform zu präsentieren. Dies ist notwendig, da die Menge an Inhalten, die in sozialen Medien produziert wird, für die Nutzer zu unübersichtlich ist, um sie in chronologischer Reihenfolge zu sortieren. Ein Beispiel dafür ist die „For You“-Seite von TikTok, die nach Angaben des Unternehmens für jeden Nutzer auf der Grundlage von Nutzerinteraktionen (Likes, Shares, Comments und Follows), Videoinformationen (Untertitel, Sounds und Hashtags) sowie Geräte- und Kontoeinstellungen wie Sprache, Land und Gerätetyp erstellt wird.

Bei den Inhaltsempfehlungen bleiben die Algorithmen geheim und überlassen es den Nutzern, ihre eigenen Theorien darüber aufzustellen, was die Sichtbarkeit auf der Plattform bestimmt. Aber sind diese Theorien korrekt? In einer Studie haben mein Team und ich drei Hauptkriterien identifiziert, von denen angenommen wird, dass sie den Algorithmus beeinflussen: Video-Engagement, Posting-Zeit und das Hinzufügen und Anhäufen von Hashtags. Anschließend haben wir Zehntausende von Videos aus dem TikTok-Trend analysiert, um diese Hypothesen zu überprüfen.

Das Ergebnis: Wir haben festgestellt, dass ein höheres Engagement in Form von Likes, Kommentaren und Shares tatsächlich die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein Video als Trend eingestuft wird, ebenso wie die Veröffentlichung zu bestimmten Zeiten. Es ist jedoch ein Trugschluss zu glauben, dass die Verwendung und Häufung von Trending-Hashtags den Algorithmus wesentlich beeinflusst. Unabhängig davon versuchen die Nutzer, Regelmäßigkeiten und Muster in den Algorithmen der sozialen Medien zu erkennen. Das Problem besteht darin, dass der Algorithmus der Plattform zwar das Verhalten der Nutzer steuert, aber auch durch das Verhalten der Nutzer und deren Rückschlüsse auf die Funktionsweise des Algorithmus beeinflusst wird.

Es ist aber auch wichtig zu wissen, dass Inhalte in sozialen Medien mehr bedeuten als das, was die Nutzer lesen und sehen. Dazu gehören auch Empfehlungen, mit wem man sich vernetzen, nach welchen Schlüsselwörtern man suchen und welchen Seiten man folgen sollte. Auf diese Weise machen kuratierte Inhalte und Empfehlungen die Inhalte sozialer Medien für die Nutzer persönlicher und relevanter.

Während die algorithmische Kuratierung und Empfehlung von Inhalten die Produkterfahrung der Nutzer optimiert, schützt die Moderation von Inhalten die Nutzer vor potenziell schädlichen Botschaften. In den letzten Jahren haben problematische Inhalte in sozialen Medien zugenommen, was zu unermesslichen wirtschaftlichen Verlusten und psychologischem Leid geführt hat. Diese Inhalte reichen von allzu häufigen Urheberrechtsverletzungen und Hassreden bis hin zu abscheulichem sexuellem Missbrauch und grausamen Live-Massakern. Angesichts der zunehmenden regulatorischen Anforderungen und der öffentlichen Forderung nach wirksameren Maßnahmen haben Social-Media-Unternehmen verschiedene technologiebasierte Lösungen entwickelt. Dazu gehören insbesondere algorithmische Moderationssysteme, die nutzergenerierte Inhalte auf der Grundlage von Übereinstimmungen oder Vorhersagen klassifizieren und auf dieser Grundlage Entscheidungen treffen (z. B. Entfernung, Geoblocking, Account-Takedown).

Technisch gesehen helfen alle algorithmischen Moderationssysteme dabei, problematische Inhalte auf eine von zwei Arten zu identifizieren: Abgleich und Klassifizierung. Beim Abgleich wird ein Inhalt in einen Hash umgewandelt – eine Kette eindeutiger Identifikatoren, die im Wesentlichen eine Zusammenfassung einer Nachricht darstellt. Das System vergleicht dann diesen Hash mit einer bekannten Bibliothek von Hashes, die als problematisch eingestuft wurden, um festzustellen, ob der neue Inhalt identische Elemente enthält. Diese Technik reduziert die für die Moderation von Inhalten erforderliche Rechenleistung und kann sehr wirksam verhindern, dass Kopien eines bestimmten Inhalts erneut hochgeladen und online verbreitet werden. Bei der Klassifizierung hingegen erkennen die Systeme automatisch die statistischen Muster eines bestimmten Inhalts und teilen ihn in verschiedene Kategorien ein (z. B. anstößig oder nicht anstößig). Ein solches System ist daher vielseitiger einsetzbar, erfordert aber einen höheren Softwareaufwand, um die Genauigkeit der Vorhersagen zu gewährleisten.

So ausgeklügelt die Systeme zur Moderation von Inhalten auch sein mögen, manchmal können sie Fehler verursachen. Im Jahr 2020 beschuldigten Fans von Felix Kjellberg (damals YouTubes größter Content Creator) das Unternehmen, PewDiePie (Kjellbergs Kanal) blockiert zu haben, indem einige seiner jüngsten Uploads absichtlich blockiert wurden. Obwohl das Unternehmen später klarstellte, dass dieses Ergebnis ausschließlich auf den Algorithmus von YouTube zurückzuführen war, glauben einige Nutzer, dass die großen Social-Media-Unternehmen aktiv bestimmte Urheber von Inhalten ins Visier nehmen.

In diesem Fall ist die Schuld natürlich nicht bei den Nutzern zu suchen. Die Inhaltsmoderationssysteme entfernen Inhalte in großem Umfang, tun aber wenig, um die Nutzer darüber aufzuklären, was sie falsch gemacht haben. Das Design von Content-Moderationssystemen führt zu Verwirrung und Frustration. Die überwältigende Abhängigkeit von Markierungsmechanismen zur Identifizierung von Inhalten, die entfernt werden sollen, verstärkt das Gefühl der Nutzenden, dass Plattformen ein Ort sind, an dem sie aufgrund ihrer Äußerungen, Überzeugungen oder Identität zur Zielscheibe werden können.

Der dritte Bereich, in dem Algorithmen in sozialen Medien zum Einsatz kommen, ist die Werbevergabe. Werbung ist der Lebensnerv der Social-Media-Industrie. Unternehmen verdienen Milliarden, indem sie unsere Aufmerksamkeit und Zeit in Einnahmen umwandeln. Aber woher wissen diese Unternehmen, an wen sie ihre Werbung richten sollen? Die Antwort liegt in den riesigen Datenmengen, die sie über ihre Nutzer sammeln.

Spotify zum Beispiel, die schwedisch-chinesische Audio-Streaming-Plattform mit vielen sozialen Funktionen, sammelt eine lange Liste von Daten über seine Nutzer/innen. Dazu gehört auch eine Reihe von Nutzerkennzeichnungen, so genannte Inferenzen, die aus der Nutzung des Spotify-Dienstes und den Daten der Werbekunden und anderer Werbepartner auf die Interessen und Vorlieben der Nutzer/innen schließen. Was sind diese so genannten Interessen und Vorlieben der Nutzer?

Auf der Grundlage der eigenen Datenabfrage von Spotify durch die Redaktion umfasst die Aufzählung der Labels unter anderem Ausgaben für Unterhaltung und Veranstaltungstickets. Der Durchschnittsnutzer mag sich der Menge an persönlichen Daten, die diese Plattformen über ihn speichern, nicht bewusst sein, aber der Wettlauf um immer präzisere Werbesysteme gibt Anlass zu berechtigter Sorge über einen Überwachungskapitalismus, in dem die Aktivitäten der Nutzer überwacht und für kommerzielle Zwecke genutzt werden. Die jüngsten Urteile der Europäischen Union zu den Werbepraktiken von Meta signalisieren jedoch einen bedeutenden Wandel und stellen die unkontrollierte Nutzung solcher Algorithmen durch Social-Media-Unternehmen für die Werbeplatzierung in Frage. Diese Entscheidungen unterstreichen die Notwendigkeit von mehr Transparenz und der Zustimmung der Nutzer in Bezug auf die Art und Weise, wie diese Unternehmen personenbezogene Daten für Werbezwecke sammeln und nutzen, und könnten eine neue Ära der digitalen Privatsphäre und des Datenschutzes einläuten.

Wir müssen anerkennen, dass das Kuratieren und Empfehlen von Inhalten, das Moderieren von Inhalten und das Zuweisen von Werbung bei weitem nicht die einzigen Bereiche sind, in denen Algorithmen für Social-Media-Plattformen nützlich sein können. Je nach Einsatzgebiet können Algorithmen auch Aufgaben wie die Erstellung von Untertiteln und Übersetzungen für audiovisuelle Inhalte, das Rendering von Fotos und Videos oder die Fehlererkennung bei nicht funktionierenden Plattformen übernehmen. Um das volle Ausmaß ihres Einflusses auf die Gesellschaft zu erfassen, müssen die neuesten Entwicklungen in Bereichen wie Informatik, Elektronik und User Experience Design verfolgt werden.

Algorithmisches Bewusstsein

Wir haben erkannt, dass Algorithmen unsere täglichen Aktivitäten in den sozialen Medien beeinflussen können, indem sie das, was wir sehen und mit wem wir interagieren, vermitteln, kontrollieren und strukturieren. Da diese Algorithmen hinter den Kulissen arbeiten, ist es nur folgerichtig zu fragen, wie es um das Algorithmenbewusstsein der Öffentlichkeit bestellt ist. Dieses Verständnis ist aus mindestens zwei Gründen wichtig:

• Das Bewusstsein für Algorithmen beeinflusst auf individueller Ebene direkt die Entscheidung der Nutzer, ob sie sich bei einem neuen Social-Media-Dienst anmelden oder nicht und wenn ja, wie viele persönliche Daten sie mit der Plattform teilen.
• Auf gesellschaftlicher Ebene ist die digitale Kluft zwischen Algorithmenbewusstsein und Algorithmenunbewusstsein ein potenzieller Indikator dafür, inwieweit die Bürgerinnen und Bürger einer bestimmten Gesellschaft in Zukunft wirtschaftlich, politisch und sogar kulturell gespalten sein werden.

In den westlichen Industrieländern geht es bei der digitalen Kluft weniger um den Zugang der Menschen zum Internet und zu Geräten als vielmehr um das digitale Wissen und die Vorteile, die es den Nutzern bringt.

Kommen wir nun zur Beantwortung der eben gestellten Frage: Inwieweit sind sich die Menschen der Algorithmen und ihrer Anwendung in den sozialen Medien bewusst? Bis jetzt wissen wir es nicht genau. Denn um diese Frage zu beantworten, bedarf es mindestens einer landesweit repräsentativen Umfrage, besser noch einer impliziten Labor- und Feldstudie, was an sich schon ein kostspieliges Unterfangen ist. Außerdem muss entschieden werden, wie umfassend diese Untersuchung sein soll. Das sind schwierige methodische Entscheidungen, mit denen wir uns auseinandersetzen müssen.

Glücklicherweise gibt es einige Daten, aus denen wir Schlüsse ziehen können. In Norwegen zum Beispiel geben fast 41 Prozent der Bevölkerung an, keine Ahnung von Algorithmen zu haben. Auch in der Europäischen Union wissen laut Zahlen aus dem Jahr 2022 48 Prozent der Bevölkerung nicht, was ein Algorithmus ist. Angesichts dieser Ergebnisse ist es wichtig, die Öffentlichkeit über Algorithmen in sozialen Medien und ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft aufzuklären. Die EU hat mit Initiativen wie der Europäischen Medienkompetenzwoche, die das Bewusstsein für Algorithmen und die Bedeutung von Medienkompetenz schärfen soll, bereits wichtige Schritte in diese Richtung unternommen. Ähnliche staatliche Bemühungen sollten auch in den USA und anderen Ländern in Betracht gezogen werden.

Was ist die Plattformökonomie?

Algorithmen an sich sind nur technische Werkzeuge und daher nicht mit Werten aufgeladen. Dies gilt jedoch nicht für soziale Medien und Technologieunternehmen, die Algorithmen entwickeln und einsetzen, um Macht und Einfluss zu gewinnen. Treten wir also einen Schritt zurück und betrachten wir den größeren Kontext der sogenannten Plattformökonomie.

Die Plattformökonomie bezieht sich auf das zentrale wirtschaftliche Ökosystem, das sich um verschiedene Arten von digitalen Rahmenbedingungen und Technologien dreht, die für soziale und marktbezogene Interaktionen entwickelt wurden. Je nach Größe und Funktion gibt es verschiedene Arten von digitalen Plattformen, die in der heutigen globalen Wirtschaft üblich sind.

• Plattformen für Plattformen. Das sind die Software-Infrastrukturen, die den digitalen Raum bilden, in dem die moderne digitale Wirtschaft funktioniert. Beispiele sind Betriebssysteme wie Android von Google und iOS von Apple oder Cloud-Dienste wie Amazon Web Services (AWS) und Microsoft Azure.

• Plattformen, die digitale Werkzeuge online zur Verfügung stellen und die Schaffung weiterer Plattformen und Marktplätze unterstützen. Herausragende Beispiele sind GitHub, ein digitales Verzeichnis für Open-Source-Software und eine Anlaufstelle für Technologieingenieure zum Austausch von Fragen und Fähigkeiten, und Zenefits, ein Online-Marktplatz für HR-Tools.

• Arbeitsvermittlungsplattformen. Dazu gehören produktivitätsbezogene Websites und Dienste wie LinkedIn, Zoom, Lark und Slack sowie Crowdsourcing-Plattformen wie Amazon Mechanical Turk.

• Plattformen für den Einzelhandel. Zu den bekanntesten Beispielen gehören globale E-Commerce-Websites wie Amazon, Alibaba und ebay, auf denen Millionen von Anbietern vertreten sind.

• Plattformen für Dienstleistungen. Je nach Art des Dienstes kann es sich dabei um Reiseplattformen wie Airbnb und Uber, Content-Streaming-Plattformen wie YouTube, Spotify und Twitch, Finanzierungsplattformen wie Kickstarter und GoFundMe oder traditionelle Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook, TikTok und Snapchat handeln.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Klassifizierung dieser Plattformen auf ihren jeweiligen Anwendungsbereichen und Hauptfunktionen basiert. Mit der Entwicklung technischer Innovationen können neue Plattformen entstehen, die nicht in diese bestehenden Kategorien passen. Allen Plattformen ist jedoch gemeinsam, dass sie auf verschiedenen Ebenen mit Algorithmen arbeiten, die bestimmte Funktionen erfüllen, wie z.B. Fehlererkennung, Inhaltsoptimierung und Kommunikationskoordination.

Probleme der großen Plattformen

Der Hauptgrund, warum wir diesen digitalen Plattformen unsere Aufmerksamkeit schenken sollten, ist ihre dominante Marktmacht. Praktisch alle genannten Plattformen sind Teil eines Duopols oder in einigen Fällen sogar eines Monopols in ihrem Nischenmarkt. Eine solche Marktstellung hat in vielen Branchen destruktive Folgen, aber in der digitalen Plattformökonomie sind drei Themen von besonderer Bedeutung: selbstreferenzielles Verhalten, Provisionen und Intransparenz.

Selbstreferenz bedeutet, dass eine Plattform ihre eigenen Dienstleistungen und Produkte gegenüber anderen, unabhängigen Anbietern bevorzugt. In der digitalen Plattformwirtschaft ist Selbstreferenzierung fast immer mit technischen Manövern verbunden. Amazon wird beispielsweise seit langem vorgeworfen, Daten über die meistverkauften Produkte auf der eigenen E-Commerce-Plattform zu sammeln und dann eigene Produkte unter der Marke Amazon herzustellen und gegenüber anderen Anbietern zu bewerben. In anderen Fällen kann eine Plattform einfach die Dienste von Konkurrenten benachteiligen, indem sie strenge Nutzungsbedingungen auferlegt. So hat der Apple Store Berichten zufolge einige Zahlungsanwendungen von Drittanbietern mit der Begründung abgelehnt, dass sie mit Apple Pay in Konflikt geraten könnten.

Digitale Unternehmen erheben auch Provisionen oder Kommissionen (oft auf der Grundlage eines Prozentsatzes jeder Transaktion) für Inhalte oder Dienstleistungen, die über ihre Plattformen verkauft werden. Apple ist beispielsweise dafür bekannt, für jede Transaktion in seinem App Store, einschließlich In-App-Transaktionen, eine Gebühr von 30 % zu erheben. Dies beunruhigt Unternehmen wie Epic Games (Entwickler des beliebten Handyspiels Fortnite), da die Fortnite-Spieler jedes Jahr eine große Summe an In-Game-Käufen tätigen. Im Jahr 2020 führte Epic Games überraschend eine neue Funktion ein, die es den Spielern ermöglichte, den Apple Store zu umgehen und direkt bei Epic zu einem viel niedrigeren Preis einzukaufen, was Apple dazu veranlasste, Fortnite innerhalb weniger Stunden nach der Veröffentlichung des Updates aus dem App Store zu entfernen. Der Streit führte schließlich dazu, dass beide Unternehmen vor Gericht gingen, um eine Lösung zu finden.

Wenn große Player wie Epic Games die 30%ige Gebührenkürzung nicht einfach schlucken können, könnte es für unabhängige Kreative auf anderen Plattformen, die höhere Gebühren oder Gebührenkürzungen an die Plattformen zahlen, noch schwieriger werden. Auf Plattformen wie YouTube, die ihre Kreativen hauptsächlich über Werbeeinnahmen bezahlen, kann der Mutterkonzern Google bis zu 55 % der Werbeeinnahmen einbehalten.

Dies führt zum dritten Problem, mit dem die meisten digitalen Plattformen zu kämpfen haben: mangelnde Transparenz. Transparenz ist ein vielschichtiger Begriff, der aus Sicht eines Unternehmens verschiedene Interessengruppen betrifft. Er umfasst unter anderem die Art und Weise, wie Plattformen ihren Umgang mit Nutzerdaten offenlegen, ihren eigenen Entscheidungsfindungsprozess, das Design und die Funktionsweise ihrer Systeme sowie die Art und Weise, wie sie mit externen Forderungen nach Einmischung und Datenzugang umgehen.

Trotz der Komplexität des Themas haben es Nutzer, Creators und Entwickler oft erlebt, dass ihre Inhalte, Accounts oder Apps von verschiedenen Plattformen ohne angemessene Erklärung gelöscht oder entfernt wurden. Die Plattformen verweisen häufig als allgemeine Antwort auf Anfragen oder Beschwerden auf Verstöße gegen die Community-Richtlinien und lassen die Nutzer im Unklaren darüber, wie sie ähnliche Situationen in Zukunft vermeiden können. Dieser Mangel an Transparenz verschafft den Plattformen einen Vorteil bei der Interaktion mit den Nutzern und kann ihre marktbeherrschende Stellung stärken.

Die Content Producer

Verschiedene Plattformen bilden die digitale Infrastruktur der Plattformökonomie, während digitale Inhalte die Waren sind, die innerhalb dieser Infrastruktur zirkulieren. Ohne Inhalte gäbe es keine Werte, also auch keine Nutzer, kein Engagement und keine Daten. Dies macht die Produzenten von Inhalten (Content Producer) zu einer wichtigen Nutzergruppe in der Plattformökonomie.

Per Definition sind Content Producer die digitalen Arbeitskräfte, die einen Großteil der digitalen Kulturprodukte (z. B. Videos, Musik, Spiele, Podcasts und Apps) produzieren und über die Plattform vertreiben. Plattformen bieten Anreize für solche Produktionen, indem sie die Produzenten an den Gewinnen aus dem Verkauf des digitalen Kulturprodukts, den virtuellen Gütern innerhalb des Produkts (z. B. Waffen oder Skins in Spielen) und den Werbeeinnahmen beteiligen.

Da die Plattformen letztlich über die Lebensdauer der von den Urhebern produzierten Inhalte entscheiden, sind die Regeln und Richtlinien für deren Betrieb ein entscheidender Aspekt, mit dem sich die Produzenten digitaler Inhalte ständig auseinandersetzen müssen. Ein Beispiel dafür ist die VidCon, eine jährlich stattfindende Veranstaltung, die ursprünglich von den YouTubern John und Hank Green ins Leben gerufen wurde, um YouTube Content Creators die Möglichkeit zu geben, ihre Arbeit zu präsentieren, Ideen auszutauschen und Kooperationen zu suchen.

Im Laufe der Jahre hat sich die VidCon im Zuge der sogenannten Creator Economy oder Influencer Economy zu einer der weltweit größten Konferenzen für Content-Produzenten entwickelt, die Tausende von erfolgreichen Social Media Influencern und Content Creators anzieht, um ihre Strategien für die Produktion und Verbreitung von Inhalten auf Plattformen wie YouTube, TikTok, Instagram und vielen anderen zu diskutieren. Darüber hinaus nutzen die Plattformbetreiber die Veranstaltung, um Unternehmens-Updates und Produkteinführungen anzukündigen, ihre Regeln und Richtlinien zu erläutern und zu erklären, wie sie mit Fans, Content-Produzenten und Marken zusammenarbeiten.

Durch den ständigen Austausch mit den Plattformen und das Lernen voneinander versuchen die Content Creators, Strategien und Best Practices für die Optimierung von Inhalten in ihren eigenen Genre-Kategorien zu identifizieren. Bei der Untersuchung, wie Produzenten digitaler Inhalte Optimierungsstrategien für ihre eigenen kulturellen Produkte anwenden, haben mein Team und ich beispielsweise herausgefunden, dass für Musiker Optimierung bedeutet, ihre Songs so zu optimieren, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit in den Trend-Playlists der Plattformen erscheinen. Bei den Entwicklern von Handyspielen geht es in der Regel darum, die Spielmechanik so zu verändern, dass die Nutzerinnen und Nutzer an das Spiel gebunden werden, oder die Monetarisierungsmodelle an die Kaufgewohnheiten der Spielerinnen und Spieler anzupassen. Und App-Entwickler müssen sich entscheiden, ob sie an längerfristigen Abo-Modellen oder an häufigen, inkrementellen Updates arbeiten wollen.

Diese Bemühungen haben zu der wettbewerbsorientierten Kreativwirtschaft geführt, in der wir heute leben. Es ist jedoch wichtig zu erkennen, dass in einem solchen Ökosystem die Urheber von Inhalten oft mit Ausbeutung, Unsicherheit und Burnout konfrontiert sind. Trotz der gemeinsamen Bemühungen, algorithmische Eingriffe zu vermeiden, wird die Durchsetzung von Plattformkontrollen (wie Inhaltsmoderation und Shadowbans) je nach Identität und Inhaltsgenre der Urheber unterschiedlich erlebt.

In einigen Fällen kann die Interaktion zwischen Plattformen, Kreativen und Nutzern auch die traditionellen Kulturindustrien so stark verändern, dass die Industrie gezwungen ist, ihre Regeln neu zu schreiben und von vorn zu beginnen. Auf TikTok, einer der beliebtesten Kurzvideo-Plattformen, veröffentlichen beispielsweise zahlreiche Kreative Inhalte mit musikalischen Elementen in Form von Tänzen, Lippensynchronisationen, Musik-Challenges und Audio-Memes und erreichen damit in kürzester Zeit ein weltweites Publikum. Wer den rätselhaften Algorithmus von TikTok durchschaut, hat die Chance, schnell in der Gunst des Publikums zu steigen, ohne ein Plattenlabel unter Vertrag nehmen zu müssen. Erschwerend kommt hinzu, dass die meisten Kreativen, die auf TikTok viral gegangen sind, bald ihre Plattenfirmen verlassen werden, um auf TikTok nach aufstrebenden Talenten Ausschau zu halten und den nächsten viralen Hit unter Vertrag zu nehmen. Ähnliche Veränderungen vollziehen sich auch im Verlagswesen, in der Spieleindustrie und sogar in der Unterhaltungsbranche, was neue Chancen für Fachleute in diesem Bereich mit sich bringt, aber auch eine Reihe rechtlicher, finanzieller, regulatorischer und sozialer Fragen aufwirft.

Die Aufmerksamkeitskrise

Die Diskussion drehte sich bisher vor allem um Plattformen, Unternehmen und Kreative. Wenden wir uns nun uns selbst zu, den durchschnittlichen Plattform-Nutzern. Wie bereits angedeutet, sind die heutigen sozialen Netzwerke dank sich ständig weiterentwickelnder Algorithmen immer besser in der Lage, den Nutzern das zu bieten, was sie wollen: Sie schalten Werbung und empfehlen Inhalte, die am besten zu unserem Geschmack und unseren Interessen passen.

Aus kommerzieller Sicht ist es verständlich, dass die meisten sozialen Medien zu Aufmerksamkeitshändlern geworden sind, deren Hauptziel es ist, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen, die dann durch den Verkauf von Werbung monetarisiert wird. Fairerweise muss gesagt werden, dass Social-Media-Unternehmen nicht die Erfinder eines solchen aufmerksamkeitsorientierten Geschäftsmodells sind. Tatsächlich profitieren Vorreiter der Zeitungsbranche wie NY World (und in noch größerem Maße die Medienbranche im Allgemeinen) schon seit langem davon, dass sie Anzeigen verkaufen, wenn Nutzer ihre Dienste oder Produkte kontinuierlich nutzen oder abonnieren.

Auf individueller Ebene zeigen sich die Auswirkungen des Informationsüberflusses auf einer Vielzahl von Plattformen durch drei Mechanismen: Die Bequemlichkeit und die ständige Verfügbarkeit von Smartphones, Benachrichtigungen und neuen Nachrichten in unseren sozialen Netzwerken führen dazu, dass Nutzer sozialer Medien mit hoher Wahrscheinlichkeit „Multitasking“ betreiben – ein Verhalten, das oft zu einer eingeschränkten Aufgabenerfüllung führt. Unter Multitasking versteht man im Allgemeinen die Beschäftigung mit mehr als einer Aufgabe in einem bestimmten Zeitraum. Multitasking kann in drei Formen auftreten: Dual-Tasking, schnelles Wechseln der Aufmerksamkeit und kontinuierliche Teilaufmerksamkeit.

In einer Studie über den Einfluss des Aufgabenwechsels in Lernumgebungen baten die Forscher Schüler, zu beobachten und zu notieren, wie andere Schüler (von Sekundarschüler bis hin zu Universitätsstudenten) zu Hause im Minutentakt lernten; anschließend füllte jeder Beobachter einen Fragebogen aus. Es zeigte sich, dass die Studierenden im Durchschnitt alle sechs Minuten zu einer anderen Aufgabe wechselten, hauptsächlich um ihre Textnachrichten und sozialen Medien abzurufen.

In einer weiteren Studie über die Nutzung sozialer Medien und akademische Leistungen untersuchten wir das Multitasking-Verhalten der Studierenden während des Untersuchungszeitraums. Die Ergebnisse zeigten, dass das Multitasking in sozialen Medien negativ mit den Studienleistungen korrelierte. Interessanterweise war die Nutzung sozialer Medien für akademische Zwecke kein signifikanter Prädiktor für die akademische Leistung, gemessen am kumulativen Notendurchschnitt. Man kann einfach nicht lernen, wenn man nebenbei soziale Medien nutzt.

Eine Erklärung für die durchweg negativen Auswirkungen von Social-Media-Multitasking in Studium und Beruf ist die Theorie der begrenzten Kapazität. Diese Theorie besagt, dass der Mensch nur über eine begrenzte Anzahl von kognitiven Ressourcen verfügt, die im Arbeitsgedächtnis gespeichert sind (in der Realität maximal 7). Während der Arbeit oder des Studiums konzentrieren sich unsere kognitiven Ressourcen auf relevante Wörter und Bilder, stellen interne Beziehungen zwischen ausgewählten Elementen her und verknüpfen neues Wissen mit dem Vorwissen im Langzeitgedächtnis. Der schnelle Wechsel der Aufmerksamkeit beim Multitasking kann jedoch unsere kognitiven Systeme überfordern und zu Leistungsdefiziten führen.

Die aktuelle Aufmerksamkeitskrise ist auch für die Angebotsseite des Informationsökosystems von Bedeutung, denn soziale Medien können die Art der Informationen, denen Nutzer/innen ihre Aufmerksamkeit schenken, auf subtile, aber signifikante Weise beeinflussen. In einem Experiment haben mein Team und ich herausgefunden, dass Teilnehmer/innen, die eine Reihe von Nachrichtenclips im Fernsehen sahen und gleichzeitig ein Tablet mit positiven oder negativen Tweets betrachteten, den Nachrichten weniger Aufmerksamkeit schenkten, weil die Tweets präsent waren. Allerdings schenkten die Teilnehmer den negativen Tweets mehr Aufmerksamkeit als den positiven. Das deutet darauf hin, dass die Nutzer/innen beim Multitasking eher negative Nachrichten in den sozialen Medien wahrnehmen. Mit der zunehmenden Verbreitung von algorithmischen Inhaltsempfehlungssystemen besteht eine große Chance, dass Maschinen das angeborene Interesse der Menschen an negativen Inhalten erkennen und mehr davon anbieten, um die Nutzer/innen zu unterhalten, anstatt das zu tun, was für sie am besten ist.

Die Auswirkungen der Aufmerksamkeitskrise sind bedeutsam, denn der Mensch braucht Phasen, in denen seine Gedanken abschweifen, er träumt oder einfach nichts tut, um sich zu erholen und seine Aufmerksamkeit wiederherzustellen. Außerdem hat die Forschung immer wieder gezeigt, dass das bewusste Abschweifen der Gedanken die menschliche Kreativität steigern kann. Doch die Aufmerksamkeitshändler, die auf unseren Handys und Laptops um unsere Aufmerksamkeit wetteifern, haben diese wichtigen Momente des Innehaltens, sei es im Schlaf oder in der Freizeit, z. B. während einer U-Bahn-Fahrt, beeinträchtigt. Das Ausmaß, in dem wir uns in diesen Momenten ausruhen und erholen können, kann unsere Fähigkeit beeinflussen, andere Aufgaben effizient zu erledigen.

Als Reaktion auf die wachsende Besorgnis über die Aufmerksamkeitskrise haben sich eine Reihe von Künstlern, Wissenschaftlern und Tech-Ethikern zu Wort gemeldet, um von Tech-Giganten und Social-Media-Unternehmen ein ethischeres Verhalten zu fordern. Diese Persönlichkeiten, darunter Cal Newport, Jaron Lanier, Jenny Odell und Tristan Harris, schlagen konkrete Maßnahmen vor, die Menschen ergreifen können, um die Kontrolle über ihre Aufmerksamkeit zurückzugewinnen. Es stimmt zwar, dass wir als Gesellschaft nicht konzentrierter oder brillanter werden, wenn wir ihre Ratschläge befolgen oder unsere Telefone ausschalten, aber ihre Ideen sind es wert, bei unserem eigenen Umgang mit sozialen Medien berücksichtigt zu werden.

• Schalte die Benachrichtigungen aus. Rot ist eine Triggerfarbe, die sofort unsere Aufmerksamkeit erregt. Gewinne Zeit, indem du Benachrichtigungen ausschaltest.
• Entferne toxische Apps. Entferne Apps, die Sucht, Ablenkung, Empörung, Polarisierung und Desinformation fördern.
• Lade hilfreiche Tools herunter. Auch wenn wir Technik nicht mit noch mehr Technik lösen können, gibt es doch einige Tools, die helfen können (z.B. Flux, Flid, Insight Timer usw.).
• Streiche Empörung. Wir wählen mit unseren Klicks. Unterstütze keine Seiten, die durch Clickbait und Empörung unser kulturelles Umfeld mit Hass verschmutzen.
• Folge den Stimmen, mit denen du nicht übereinstimmst. Soziale Medien bieten uns Inhalte, mit denen wir bereits einverstanden sind, um uns länger online zu halten, und untergraben unsere Fähigkeit, uns mit Menschen auseinanderzusetzen, die unsere Ansichten nicht teilen. Um Probleme zu lösen – von Armut über Rassismus bis hin zum Klimawandel – müssen wir zusammenkommen und uns mit anderen Perspektiven auseinandersetzen.
• Sei mitfühlend. Soziale Medien profitieren von Hass und Wut, weil sie mehr Engagement erzeugen. Schlagen wir mit Mitgefühl zurück.
• Setze Grenzen. Wir benutzen unsere Telefone und Newsfeeds vom Aufwachen bis zum Einschlafen und sogar im Badezimmer. Hör auf damit. Körper und Geist werden es dir danken.
• Schalte einen Tag in der Woche komplett ab. Abschalten kann ein guter Weg sein, um wieder mit sich selbst und den Menschen, die man liebt, in Kontakt zu kommen. Es ist nicht nur gut für dich – gemeinsam können wir die Zeit, die wir in sozialen Medien verbringen, um 15 % reduzieren.
• Erinnere dich an das Positive. Wenn du 99 positive Kommentare zu einem Beitrag erhältst und nur einen negativen, worauf konzentrierst du dich dann? Unser evolutionäres Gehirn neigt dazu, sich auf das Negative zu konzentrieren, selbst wenn wir uns von unserer Technik abwenden.
• Unterstütze den lokalen Journalismus. Zwinge deine Lokalzeitung nicht, das Clickbait-Spiel der sozialen Medien mitzuspielen. Unterstütze deine Lokalzeitung direkt, indem du ein Abonnement bezahlst, damit wir Kunden bleiben und nicht das Produkt. Demokratie funktioniert nicht ohne guten Journalismus.