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Die Psychologie der Marke

December 10, 2024

Was treibt Menschen an, etwas gegen den Klimawandel zu tun? — Was funktioniert am besten, um Menschen zu klimafreundlicherem Verhalten zu bewegen? Aufklärung? Bezahlung? Gruppenzwang? Schauen wir genauer hin.

Als Nestlé 1988 4,5 Milliarden Dollar für die Übernahme der britischen Rowntree Company zahlte, war die Finanzwelt verblüfft. Der Preis lag rund 1,5 Milliarden Dollar über dem Wert, den die Analysten dem Unternehmen damals zugetraut hatten. Nach der Doctor-Manie, als die Geschäftswelt vorübergehend den Verstand verlor, war es verlockend, den scheinbar exorbitanten Preis als Ergebnis eines übertriebenen Bieterwettstreits abzutun. Doch dem war nicht so. Nestlé hatte lediglich die versteckten Werte von Rowntrees bekannten Süßwarenmarken (z.B. KitKat oder Smarties) bewertet und mit den eigenen Verwertungsmöglichkeiten gleichgesetzt. Nestlé zahlte das Fünffache des Buchwerts von Rowntree und hat seitdem nicht zurückgeblickt.

Für Unternehmen sind Marken zu wichtigen Wirtschaftsgütern geworden, die bis zu 80 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen können, im Durchschnitt etwa 33 Prozent. Wenn du das nächste Mal eine Coca-Cola aus dem Automaten ziehst, solltest du dir bewusst machen, dass im Automaten nichts weiter passiert, als dass ein dunkler Sirup aus einem Beutel tropft, mit Wasser vermischt wird und die kohlensäurehaltige Flüssigkeit in deinen Kronkorken fließt. Wenn man dann noch bedenkt, dass die jährlich von Interbrand durchgeführte Studie über die wertvollsten Marken der Welt den Wert der Marke Coca-Cola auf über 78 Milliarden Dollar beziffert. Marken sind deshalb so wertvoll, weil sie es ihren Eigentümern ermöglichen, sehr hohe Gewinnspannen zu erzielen – und das mit Produkten, die aus so einfachen Zutaten wie Wasser und Sirup bestehen. Wo liegen also die Ursprünge der Markenbildung und was ist eine Marke überhaupt, wenn nicht ein Produkt mit einem Namen?

Die Geschichte der Marke

Im alten Ägypten sollen Ziegelhersteller ihre Ziegel mit Symbolen versehen haben, um sie zu kennzeichnen. In Europa waren die ersten Anzeichen von Branding die Bemühungen der mittelalterlichen Zünfte, Handwerker und Handwerkerinnen zu verpflichten, ihre Produkte zu kennzeichnen, um sich selbst und die Verbraucher vor Nachahmung und minderwertiger Qualität zu schützen. In den Vereinigten Staaten brandmarkten Viehzüchter ihre Tiere, um sie leichter identifizieren zu können. Die Hersteller begannen, ihr Markenzeichen mit einem Brenneisen auf die Fässer zu brennen, in denen ihre Produkte transportiert wurden. Die Guinness-Harfe und das rote Dreieck von Bass gehören zu den ältesten eingetragenen Warenzeichen der Welt und wurden erstmals 1876 registriert.

Es gibt weitere berühmte Beispiele aus dieser Zeit. 1862 betrat Dona Amalia Lucia Victoria Moreau die kleine Destillerie mit Blechdach, die ihr Mann gerade in Santiago de Cuba gekauft hatte, und bemerkte eine Fledermauskolonie in den Dachsparren. Dona Amalia kannte die lokalen Traditionen und wusste, dass Fledermäuse für die heute ausgestorbenen Ureinwohner Kubas, die Taíno, von großer Bedeutung waren. Nach der lokalen Tradition brachten Fledermäuse Glück, Gesundheit und Familienzusammenhalt.

Dona Amalia schlug ihrem Mann vor, die Fledermaus als Markenzeichen für seinen neuen Rum zu verwenden. Ihr Vorschlag war inspirierend und pragmatisch zugleich. Abgesehen von der Originalität der Idee wusste Dona Amalia, dass ein Produkt ein unverwechselbares und einprägsames grafisches Logo (eine Marke) benötigte, um identifiziert und verkauft werden zu können, da die Analphabetenrate zu jener Zeit extrem hoch war. Die Nachricht von dem ausgezeichneten Rum verbreitete sich schnell, und die mündlichen Erzählungen wurden durch lokale Geschichtenerzähler verstärkt, die bestätigten, dass die Fledermaus Glück bringe und dem Getränk magische Kräfte verleihe. Dona Amalias Mann war begeistert. Er hatte allen Grund dazu. Sein Name war Don Facundo Bacardi, und heute ist die Bacardi-Fledermaus eines der bekanntesten Markenzeichen der Welt.

Was sind Marken?

Ein Name in Verbindung mit einer Marke ist somit ein klassisches Beispiel für Branding in seiner rudimentärsten Form: Die Marke als Garant für Authentizität und als vertrauenswürdiges Leistungsversprechen. Die traditionelle Markendefinition der American Marketing Association aus dem Jahr 1960 betont visuelle Merkmale als Mittel der Markendifferenzierung:

„Ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol oder ein Design oder eine Kombination davon, um die Waren oder Dienstleistungen eines Verkäufers oder einer Gruppe von Verkäufern zu identifizieren und sie von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.”

Branding hat sich jedoch zu etwas viel Komplexerem entwickelt als sein ursprünglicher Zweck. Marken sind für Konsumenten ebenso wichtig geworden wie für Unternehmen. Für die Menschen – vor allem in den entwickelten Konsumgesellschaften, in denen Konsum eher sinnbasiert ist – sind Marken zu symbolischen Ressourcen geworden. Menschen nutzen Marken, um Identitäten aufzubauen und aufrechtzuerhalten und um sich mit anderen Menschen zu verbinden oder von ihnen abzugrenzen.

Bei der Suche nach einer Definition, was eine Marke ist, ist es aufschlussreich, die Unterschiede zwischen einem Produkt und einer Marke zu betrachten:

Du kaufst ein Produkt für das, was es tut.
Du wählst eine Marke für das, was sie ist.
Ein Produkt liegt in den Regalen des Handels.
Eine Marke existiert in den Köpfen der Verbraucher.
Ein Produkt veraltet schnell.
Eine Marke ist zeitlos.
Ein Produkt kann von einem Konkurrenten kopiert werden.
Eine Marke ist einzigartig.

Ein Produkt wird zur Marke, wenn das physische Produkt durch etwas anderes (Bilder, Symbole, Wahrnehmungen, Gefühle) ergänzt wird, um eine ganzheitliche Idee zu schaffen, die größer ist als die Summe ihrer Teile. Eine Marke kann aus einem einzigen Produkt oder aus mehreren Produkten verschiedener Kategorien bestehen. Im Kern hat sie jedoch eine Seele, eine unverwechselbare Identität und ein Image, das beim Verbraucher ankommt und über die physische Repräsentation in Form eines Produkts hinausgeht. Lysol ist die Marke, Lysol ist das Produkt.

Die beiden oben genannten Beobachtungen (dass wir Marken nach ihrer Bedeutung auswählen und dass Marken in den Köpfen der Verbraucher existieren) sind absolut grundlegend für das Verständnis von Marken. Die beiden anderen Beobachtungen (dass eine Marke zeitlos und einzigartig ist) hängen miteinander zusammen, denn die Bedeutung, die Marken für uns haben, hängt davon ab, wie Marken in unseren Köpfen existieren.

Wie Marken in unseren Köpfen existieren

Es ist wichtig zu betonen, dass eine Marke nicht nur durch die Aktivitäten des Vermarkters (die Inputs) entsteht, sondern auch durch die Art und Weise, wie der Verbraucher diese Aktivitäten liest und darauf reagiert (die Outputs). Aus der Sicht des Vermarkters ist eine Marke ein Versprechen, ein Vertrag. Aus der Sicht des Verbrauchers ist sie die Gesamtheit der Assoziationen, Wahrnehmungen und Erwartungen, die in seinem Kopf existieren. Markenassoziationen werden durch jedes Erlebnis und jede Begegnung des Konsumenten mit der Marke geschaffen, aufrechterhalten und verstärkt. Ein Fernsehspot ist eine Begegnung mit der Marke. Gleiches gilt für die Verwendung oder den physischen Konsum der Marke. Diese Erlebnisse und Begegnungen mit der Marke bilden im Laufe der Zeit Sammlungen von Assoziationen, die die Markenwahrnehmung beeinflussen und ein assoziatives Markennetzwerk bzw. Marken-Engramm bilden.

Ein Engramm ist also eine vorübergehende oder dauerhafte Veränderung in unserem Gehirn, die durch die Kodierung einer Erfahrung entsteht. Ein typisches Ereignis in unserem Alltag besteht aus einer Vielzahl von Bildern, Geräuschen, Handlungen und Wörtern. Verschiedene Bereiche des Gehirns analysieren diese unterschiedlichen Aspekte eines Ereignisses. Dadurch werden die Neuronen in den verschiedenen Regionen stärker miteinander verbunden. Das neue Muster der Verbindungen bildet die Aufzeichnung des Ereignisses im Gehirn: das Engramm.

Die traditionelle Auffassung, dass eine Erinnerung einfach ein aktiviertes Engramm eines vergangenen Ereignisses ist, wird in Frage gestellt. Das bedeutet, dass die direkte Eins-zu-Eins-Korrespondenz zwischen einer irgendwo in unserem Gehirn gespeicherten Information und dem bewussten Erleben einer Erinnerung, die entsteht, wenn diese Information aktiviert wird, in Frage gestellt wird. Erinnerungen werden demnach weder jedes Mal von Grund auf neu geschaffen, noch stellen sie ein aktiviertes Bild eines vergangenen Ereignisses dar. Neuronale Netzwerkmodelle gehen vielmehr davon aus, dass das Gehirn Engramme speichert, indem es die Verbindungen zwischen verschiedenen Neuronen verstärkt, die an der Kodierung einer Erfahrung beteiligt sind. Wenn wir eine Erfahrung kodieren, werden die Verbindungen zwischen den aktiven Neuronen verstärkt, und dieses spezifische Muster der Gehirnaktivität bildet das Engramm. Wenn wir später versuchen, uns an diese Erfahrung zu erinnern, löst ein Erinnerungsreiz ein anderes Aktivitätsmuster im Gehirn aus, und wenn dieses Muster dem zuvor kodierten Muster ähnlich genug ist, wird die Erinnerung wiederhergestellt.

Neue Informationen und Erfahrungen verbinden sich mit bestehenden Netzwerken, mit jedem der Tausenden oder Millionen Engramme im Gehirn. Diese Verknüpfungsmuster haben das Potenzial, jederzeit ins Bewusstsein zu treten, auch wenn sie die meiste Zeit schlummern. Im Falle des assoziativen Netzwerks einer Marke stammen die Informationen oder der Input aus den zahlreichen und vielfältigen Begegnungen mit der Marke. Jede dieser Begegnungen ist ein Reiz, der im Gehirn gespeichert wird und das bereits bestehende assoziative Netzwerk zur Marke ergänzt. Neue Informationen über die Marke durchlaufen einen neuronalen Pfad und verändern das Marken-Engramm. Je öfter ein Pfad durchlaufen wird, desto besser wird er definiert.

Je häufiger also ein bestimmtes Element mit einem Marken-Engramm in Verbindung gebracht wird, desto stärker wird es in unseren Köpfen mit dieser Marke assoziiert.

Umgekehrt wird daraus ein Schuh. Während Markenassoziationen durch Wiederholung gestärkt und gefestigt werden, verblassen sie mit der Zeit, wenn sie nicht wiederholt werden. Im letzteren Fall, wenn viele neue und unterschiedliche Routen entstehen, werden die bestehenden Assoziationen durch den zunehmenden Verkehrslärm gestört, was zu einem immer unschärferen Engramm führen kann.

Aus neuropsychologischer Sicht ist eine Marke also die Gesamtheit der gespeicherten synaptischen Verbindungen, ein Netzwerk miteinander verbundener Neuronen, die in unterschiedlichen Mustern gemeinsam feuern. Wenn sich diese Verbindungen zwischen den Markenassoziationen im Laufe der Zeit verstärken, definieren sie die Marke in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten. Die kollektiven Bedeutungen, die mit einer Marke assoziiert werden, ähneln also der Struktur eines neuronalen Netzwerks.

Die Geschwindigkeit, mit der sich eine mentale Repräsentation einer Marke im Kopf bildet, wenn ein entsprechender Hinweis gegeben wird, wird als Salienz bezeichnet. Salienz verhilft Marken zu Loyalität und Dominanz in der Kategorie. Sie verschafft Marken einen Vorteil, weil Menschen bei ihren Entscheidungen, auch bei Markenentscheidungen, auf Heuristiken zurückgreifen. Heuristiken sind kognitive Faustregeln, fest verankerte Denkfehler, die wir ständig bei Routineentscheidungen und -urteilen anwenden.

Nehmen wir die Verfügbarkeitsheuristik, eine der ersten Heuristiken, die von den Pionieren der Kognitionswissenschaft identifiziert und untersucht wurde. Diese robuste und grundlegende Heuristik besagt im Wesentlichen Wenn dir etwas schnell in den Sinn kommt, solltest du darauf vertrauen. Die Faustregel besagt, dass Vertrauen besser und sicherer ist. Wie andere Heuristiken ist auch die Verfügbarkeitsheuristik eine Mischung aus Gewohnheit und Erfahrung. Heuristiken sind in der Regel hilfreich und sparen uns viel Zeit und mentale Energie bei den unzähligen Entscheidungen, die wir täglich treffen müssen. In gewisser Weise können Marken selbst als heuristische Werkzeuge betrachtet werden.

Heuristiken sind eine der wichtigsten Ideen, die in den letzten Jahrzehnten aus der kognitiven Psychologie hervorgegangen sind, und sie sind mit einem anderen Zweisystem-Denken verwandt. Der Begriff wurde 1999 von dem Psychologen Keith Stanovich geprägt und bezieht sich auf die Theorie des dualen Prozesses und des dualen Systems des Denkens, z.B. beim Denken, Urteilen und Entscheiden. Damit ist nicht das in der Schule gelehrte geteilte Gehirn gemeint, bei dem die linke und die rechte Gehirnhälfte unterschiedliche Aufgaben haben. Vielmehr gibt es die Systeme 1 und 2, die sich auf Prozesse des beziehen und in etwa der Unterscheidung zwischen Intuition und Reflexion entsprechen.

Das System 1 denkt schnell, automatisch und intuitiv. Diese von früheren Erfahrungen geprägte und von Emotionen beeinflusste Verarbeitung führt zu intuitiven Standardreaktionen.
System 2 ist langsam, bewusst und überlegt. Diese Form der Bearbeitung kann diese ersten Reaktionen verändern, muss es aber nicht.

In der Markenwelt hängt dies weitgehend von der Art der betrachteten Produktkategorie ab. Verpackte Produkte, die in Lebensmittelgeschäften gekauft werden, werden in der Regel aus Gewohnheit und aufgrund früherer Erfahrungen ausgewählt, ohne dass viel darüber nachgedacht wird. Die Sichtbarkeit im Geschäft und die Verwendung von Auslösern sind entscheidend für diese Art der gewohnheitsmäßigen und automatisierten Verarbeitung.

Die Entscheidungsfindung in höherpreisigen Kategorien wie Autos oder Computer ist eher durchdacht. Wenn jedoch System 2 zum Einsatz kommt, wird es immer noch von intuitiven Reaktionen auf mögliche Entscheidungen beeinflusst. Eine positive intuitive Reaktion auf eine Marke veranlasst Menschen, nach Gründen zu suchen, diese Marke der Konkurrenz vorzuziehen. Selbst wenn eine positive intuitive Reaktion durch die Verarbeitung von System 2 überlagert wird (z.B. wenn eine bevorzugte Marke zu teuer ist), beeinflusst sie diese Überlegungen erheblich.

Neuronale Netze, synaptische Verbindungen und duale Verarbeitung klingen weit entfernt von der traditionellen Definition einer Marke, die in den 1960er Jahren eingeführt wurde. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass der Markenbegriff heute mehr aus der Perspektive des Konsumenten als aus der des Marketers betrachtet wird. Denn letztlich ist es der Kunde, der einer Marke Bedeutung verleiht und damit ihr Gesicht bestimmt, und der Konsument reagiert nicht so sehr auf die Realität an sich, sondern auf seine Wahrnehmung der Realität. Es ist daher genauer, die Marke als die Wahrnehmung und Interpretation eines Bündels von Eigenschaften, Nutzen und Werten durch den Konsumenten zu beschreiben.

Ein Bündel von Bedeutungen

Auch wenn sich die Art dieser Bedeutungen im Laufe der Zeit ändert, bleibt eine Marke immer ein Bündel von Bedeutungen. Wie in einem Mosaik oder einem Kunstwerk ist es die individuelle und besondere Art und Weise, wie diese Bedeutungen zusammengefügt werden, die der Marke ihre Einzigartigkeit verleiht. Aufgabe des Markenmanagers ist es, die mit der Marke verbundenen Bedeutungen zu stärken, zu beleben, zu verfeinern und manchmal auch zu verändern.

Von der Marke zur Vertrauensmarke

In einer Zeit, in der die Menschen zunehmend das Vertrauen in Regierungen, Unternehmen und andere soziale und finanzielle Institutionen verlieren, stehen Marken vor neuen Chancen und Herausforderungen. Verbraucherinnen und Verbraucher haben heute mehr denn je den Wunsch und die Möglichkeit, das Unternehmen hinter der Marke zu hinterfragen und seine Werte und Politik zu überprüfen. Während Anfang der 2000er Jahre die Qualität von Produkten und Dienstleistungen noch an erster Stelle stand, wenn es darum ging, den Vertrauensstandard zu bestimmen, ist das Qualitätskriterium heute auf den dritten Platz zurückgefallen. An erster Stelle stehen heute Transparenz und Ehrlichkeit, d.h. die Art und Weise, wie Produkte hergestellt und beschafft werden.

Fragen wie „Wer stellt das Produkt her?” und „Wie werden die Zutaten beschafft?” sind wichtig geworden, weil die Verbraucher höhere Ansprüche an die Marken stellen. Nike musste dies am eigenen Leib erfahren, als die gut dokumentierten Probleme mit ausländischen Arbeitskräften nicht nur dem Image des Unternehmens schadeten, sondern sich auch negativ auf Umsatz, Finanzergebnis und Aktienkurs auswirkten.

Unternehmen und Marken mit klar artikulierten Werten profitieren von der Loyalität und dem Wohlwollen ihrer Kunden. Dies kann Marken bei Missgeschicken und Unglücken bis zu einem gewissen Grad vor dem Zorn der Öffentlichkeit schützen. Aber Kernwerte kann man nicht fälschen und Vertrauen kann man nicht kaufen. Markenvertrauen muss man sich verdienen. Es ist eine Funktion von Verlässlichkeit, Authentizität, Integrität und Transparenz und muss heute hart erarbeitet werden. Und wenn der Vertrag zwischen Marke und Verbraucher gebrochen wird (z.B. wenn der Hersteller Kompromisse bei den Inhaltsstoffen eingeht, das Serviceniveau senkt oder die Interessen des Verbrauchers in irgendeiner Weise gefährdet), wird das Vertrauen der Verbraucher schnell schwinden.

Dies erklärt, wie kompromisslos Unternehmen heute auf Skandale um Produktverunreinigungen oder die Entdeckung eines technischen Fehlers in einem Produkt reagieren – oder reagieren sollten. General Motors hätte viel früher reagieren können, um die Probleme mit den Zündschlössern in den USA zu beheben, die zu mehreren Todesfällen führten, bevor das Unternehmen schließlich 2014 einen massiven Rückruf von Fahrzeugen durchführte. Der Ruf der Marke litt unter den vorhersehbaren Folgen. Es war ein ähnliches Szenario wie bei der Rückrufaktion von Toyota wegen unbeabsichtigter Beschleunigung in den Jahren 2009/2010.

Die Prinzipien des Krisenmanagements sind jedoch seit langem etabliert. Im Jahr 1982 starben sieben Menschen im Großraum Chicago, nachdem sie mit Zyanid versetzte Tylenol-Kapseln eingenommen hatten. Das Unternehmen alarmierte sofort die Öffentlichkeit im ganzen Land und warnte vor der Einnahme von Tylenol-Produkten. Werbung und Produktion des Produkts wurden gestoppt und alle Tylenol-Kapseln vom Markt zurückgerufen. Der Rückruf betraf rund 31 Millionen Flaschen Tylenol mit einem Verkaufswert von über 100 Millionen Dollar. Das Unternehmen bot an, alle bereits gekauften Tylenol-Kapseln gegen Tylenol-Tabletten umzutauschen.

Auch wenn diese Maßnahme Millionen von Dollar kostete und möglicherweise kein einziges Mikrogramm Cyanid in den umgetauschten Kapseln enthalten war, zeigt diese Initiative und das Verhalten des Unternehmens während der Krise, dass es sich um die Interessen der Verbraucherinnen und Verbraucher kümmert und diese über finanzielle Erwägungen stellt. So wurde der Ruf des Unternehmens bewahrt und weiter gestärkt, als es kurz darauf als erstes Unternehmen fälschungssichere Verpackungen für seine Produkte einführte. Erstaunlicherweise überlebte die Marke Tylenol nicht nur unbeschadet, sondern eroberte bald ihren ursprünglichen Marktanteil zurück. Das schnelle und umsichtige Handeln stärkte die Wahrnehmung der Integrität und Vertrauenswürdigkeit der Marke Tylenol.

2009 landete Domino’s Pizza in einer US-Umfrage zu den Geschmackspräferenzen der Verbraucher auf dem letzten Platz der großen Pizzaketten. Zuvor war Domino’s vor allem für eines bekannt: Pizza innerhalb von 30 Minuten nach Hause zu liefern. Unter der Führung von CEO Patrick Doyle stand ab 2009 nicht mehr Schnelligkeit, sondern Transparenz im Mittelpunkt der Marketingstrategie des Unternehmens. Doyle selbst trat in verschiedenen Phasen einer 2010 gestarteten Marketingkampagne in Erscheinung. In Fernsehspots räumte die Kette ein, dass einige Kunden den Eindruck hätten, die Pizzakruste schmecke nach Pappe und die Mikrowellenpizza schmecke besser als Domino’s. Das Unternehmen stellte seine Pizzen neu zusammen und testete Kombinationen aus Dutzenden von Käsesorten, 15 Soßen und fast 50 Krustengewürzen, um diejenige zu finden, die die Kunden zufriedenstellte. In der Werbung räumte Domino’s seine früheren Unzulänglichkeiten ein und forderte die Verbraucher auf, die neuen Produkte zu probieren.

Die Turnaround-Kampagne erwies sich als eine der erfolgreichsten Restaurantkampagnen aller Zeiten. Der Umsatz von Domino’s stieg im ersten Quartal 2010 um 14,3 Prozent und im gesamten Jahr um rund 10 Prozent. Dennoch gab es gelegentlich Beschwerden über Domino’s, z.B. dass die Pizzen in den Werbespots wenig Ähnlichkeit mit den an die Haustür gelieferten Pizzen hatten. Deshalb führte das Unternehmen eine Richtlinie gegen gefälschte Fotos ein, und Doyle ermutigte die Kunden, ihre eigenen Pizzafotos in den sozialen Medien hochzuladen. Als einige minderwertige Pizzen auftauchten, machte das Unternehmen die Kunden ausfindig, besorgte neue Pizzen und stornierte die Überraschungslieferungen. Transparenz und Kundeneinbindung, die dazu beigetragen haben, den Ruf des Unternehmens zu verbessern, sind auch heute noch die Eckpfeiler der Marketingaktivitäten.

Transparente und ehrliche Geschäftspraktiken, authentisches Zielbewusstsein, das Bekenntnis zu Grundwerten und vorbildlicher Kundenservice haben Marken wie BMW, UPS, Duracell, Nutella, Persil und John Lewis zu weit mehr als nur Markenzeichen gemacht. Sie sind Vertrauensmarken geworden. Die Fähigkeit einer Marke, in einer nicht perfekten Welt Verlässlichkeit zu bieten, verschafft ihr einen entscheidenden Vorteil. Der Vertrauensvorschuss, den Menschen in solche Marken zu investieren bereit sind, ist beträchtlich. Wie oben beschrieben, verzeiht die Öffentlichkeit sogar Marken, die Fehler machen, wenn sie das Gefühl haben, dass sie integer und vertrauenswürdig sind.

In der heutigen postmodernen Marketingwelt sind Transaktionen und Interaktionen zwischen Marketern und Konsumenten vor allem ein Austausch von Bedeutungen. Marken bieten Nutzen in Form von Bedeutungen, und Verbraucher interpretieren und recyceln diese Bedeutungen und geben ihnen ihre eigene Bedeutung in einem kontinuierlichen Prozess der Co-Kreation. Marken ermöglichen es Marketingfachleuten, Produkten und Dienstleistungen eine Bedeutung zu geben, aber letztlich sind es die Verbraucher, die bestimmen, was eine Marke bedeutet. Und sie tun dies vor dem Hintergrund ihrer persönlichen Motive.