Die große Welt der Algorithmen

Im April 2005 nahm ein Schulfreund des ehemaligen PayPal-Entwicklers Jawed Karim mit seiner Videokamera ein 19 Sekunden langes Video von Karim im Zoo von San Diego auf. Die Website, an der Karim mitarbeitete und auf die er das Video hochlud, YouTube, begann kurz darauf mit außergewöhnlicher Geschwindigkeit zu wachsen. Man bedenke, dass 2005 weder Facebook noch das iPhone allgemein verfügbar waren. YouTube begann sein Leben in einem Technologie-Startup-Umfeld, das man sich heute nicht mehr vorstellen kann. Es gab kein Cloud Computing, keine App Stores und wenig Interesse an verteilter Dokumentation.

Das hatte mehrere Gründe:

• Digitales Video war noch neu auf dem Verbrauchermarkt. Die Technologie war erst seit kurzem erschwinglich und ausreichend benutzerfreundlich.
• YouTube wurde als Website entwickelt, die auf Laptops oder Desktop-PCs über Internetbrowser angezeigt werden konnte. Computer-Videofenster waren neu und horizontal ausgerichtet, um Fernsehen und Kino zu imitieren.
• Die Idee des „Web 2.0“, das Schlagwort der Zeit von Tim O’Reilly, lenkte die Innovation auf die Vorstellung vom Web als Plattform im rechnerischen Sinne. Dieser Ausdruck wurde von einem relativ kleinen Prozentsatz der Bevölkerung sehr geschätzt, war aber ansonsten von geringer Bedeutung.
• Den Rechteinhabern ist es gelungen, die utopischen und libertären Komponenten der Internetpolitik der 1990er Jahre zu entschärfen. Die Information mochte frei sein wollen, wie es in der Rhetorik hieß, aber die Eigentumsrechte machten dies unmöglich. Folglich wurde die automatische Erkennung von urheberrechtlich geschütztem Material nach der Übernahme von YouTube durch die Muttergesellschaft Google sofort zu einer hohen Unternehmenspriorität.
• Die Verbreitung von Videos über soziale Medien erfolgte nach dem Start von YouTube zufällig; E-Mail-Links waren zunächst der wichtigste Weg der Mundpropaganda.
• Die Globalisierung von Online-Video war ein evolutionärer Prozess, bei dem langsam neue nationale Websites hinzukamen, die von der US-Regulierung und den Erwartungen des Aktienmarktes gesteuert wurden. Diese sechs Themen stellten ein konzeptionelles Erbe dar, das die Innovationsbemühungen nach 2005 erschwerte.

Dreizehn Jahre später brachte ein chinesisches Internetunternehmen namens ByteDance eine amerikanische Version seines Kurzvideodienstes auf den Markt. Die App mit dem genialen Markennamen TikTok (der Name funktioniert in vielen Sprachen) wurde schnell zum weltweit am häufigsten heruntergeladenen Nicht-Spiel-Titel im Apple App Store. Bis 2021 wurde der Dienst von 100 Millionen US-Benutzern pro Monat aufgerufen, und die Gesamtzahl der Downloads überschritt 2 Milliarden. Vergleichen wir die konzeptionelle und strategische DNA von TikTok mit der von YouTube:

• Hochauflösende digitale Videoaufzeichnung ist eine Funktion jedes modernen Smartphones, von denen es derzeit weltweit etwa 4 Milliarden gibt. Längst sind Videos nicht mehr nur für wohlhabende westliche Verbraucher, sondern auch für Teenager auf der ganzen Welt, die sie regelmäßig nutzen.
• TikTok wurde als mobile Anwendung mit vertikalen Vollbildvideos entwickelt, über die Steuerelemente gelegt werden. Die Website ist zweitrangig.
• ByteDance fungiert eher als „Aufmerksamkeitsfabrik“ denn als Content-Repository. Ähnlich wie YouTube, Facebook und ähnliche Dienste ist TikTok eine globale Plattform, die eher geschäftlicher und sozialer Natur ist.
• Während die automatische Moderation von Inhalten zur Erkennung von Urheberrechtsverletzungen und anderen Verstößen wichtig ist, liegt die Kernkompetenz von ByteDance im Verstehen und Beeinflussen menschlichen Verhaltens durch maschinelle Lerntechniken. Das Teilen von Videos über TikTok und andere soziale Plattformen ist ein wesentlicher Aspekt des Service Designs.
• ByteDance ist als globales Unternehmen konzipiert und agiert in einer Grauzone zwischen dem Libertarismus des Silicon Valley und den privat formulierten Erwartungen der Kommunistischen Partei Chinas.

Diese Reise, von technisch komplexen und thematisch zufälligen Video-Uploads für Familie und Freunde bis hin zum Zeitalter von 500 Stunden YouTube-Uploads pro Minute und Social-Media-„Influencern“, die 50 Millionen Dollar im Jahr verdienen, ist Thema dieses Learnings

Beispielloses Ausmaß

YouTube und TikTok sind in jeder Hinsicht riesige Internetplattformen, die mit Facebook vergleichbar sind. Obwohl TikTok und YouTube in der Vergangenheit nur sehr wenige Videos produziert haben (was sich bei YouTube ändert), sind ihre Kurationsprozesse für die Sammlung, Organisation, Förderung und Verbreitung von nutzergenerierten Inhalten äußerst wichtig. Im Gegensatz zu den Printmedien, die durch hohe Kosten und daraus resultierende Gatekeeper gekennzeichnet sind, die die knappen Produktions- und Vertriebskapazitäten rationieren, ist Online-Video ein großes Zelt.

Die Menge der verfügbaren Videos ist schlicht atemberaubend, unüberschaubar – und für den Menschen nicht katalogisierbar. Die extreme Größe der Internetplattformen erhöht die Vielfalt der Sichtweisen, wirft aber auch wichtige Fragen nach Wahrheit, Fakten und Genauigkeit auf. Niemand könnte jemals alle Bücher in der Library of Congress lesen, aber die Sammlung hat eine bekannte Größe und ist nach einheitlichen und erkennbaren Prinzipien katalogisiert. Die Größe von Internetplattformen verhindert ein ähnliches Verständnis oder eine ähnliche Navigation.

Im Gegensatz zu Facebook, Instagram und Twitter basieren weder YouTube noch TikTok auf einer digitalisierten Version der Freundschaften und anderen Beziehungen einer Person. Obwohl jeder Dienst auf das „soziale Netzwerk“ einer Person zugreifen kann, verlassen sich beide stark auf Empfehlungsalgorithmen, um den Zuschauern Inhalte zu präsentieren. Die Tatsache, dass das Video von jemandem erstellt wurde, den sie kennen oder dem sie folgen, spielt dabei keine Rolle. Während TikTok neue Höhen der Begeisterung und des Engagements der Nutzer erreicht, verlieren die followerbasierten Modelle von Facebook und Twitter ihren Wettbewerbsvorteil und diese Unternehmen gehen zu algorithmischen Inhaltsempfehlungen über, die das soziale Diagramm außer Kraft setzen oder ignorieren. Die Marktmacht von Facebook beruhte auf seinem Status als riesiges soziales Netzwerk Kurz gesagt, TikTok erreichte eine enorme Reichweite, ohne (zunächst) zu fragen oder zu überwachen, wer die wirklichen Freunde waren.

Werfen wir einen genaueren Blick auf diese extreme Größenordnung. Das Pew Research Center hat das Verhalten ausgewählter YouTube-Kanäle mit hohen Abonnentenzahlen in der ersten Woche des Jahres 2019 analysiert. Jeder dieser mehr als 43.000 Kanäle hatte mindestens 250.000 Abonnenten. Etwa die Hälfte dieser Kanäle hat in der untersuchten Woche mindestens ein neues Video veröffentlicht. Insgesamt wurden die neuen Videos der Kanäle mit hohen Abonnentenzahlen in den ersten sieben Tagen nach Veröffentlichung 14 Milliarden Mal angesehen. Bezeichnenderweise waren nur 17 Prozent der Videos in englischer Sprache; YouTube ist wirklich ein globales Phänomen. Das Pew Research Center hat eine Woche lang den Datenverkehr am fetten Ende der statistischen Verteilung gemessen. Der Versuch, eine umfassendere und vollständigere Längsschnittstudie dieser Größenordnung in mehreren Sprachen durchzuführen, ist für jeden, der nicht zu den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen der Plattformen gehört, eine gewaltige Aufgabe.

Eine neue Geschichte der Datenverarbeitung

Jahrelang habe ich die Weisheit derer akzeptiert, die behaupten, dass unsere Technologien uns genauso formen wie wir sie. Beispiele dafür sind japanische Schwertschmiede, lateinamerikanische Autotuner und französische Benutzer von Minitel-Terminals. Zum Teil habe ich die von mir untersuchten Informationstechnologien als Werkzeuge behandelt und sie nach der Logik der Affordanz bewertet. Kurz gesagt: Welche Handlungsmöglichkeiten werden dem menschlichen Nutzer geboten (afforded)? Wie gut können Menschen eine Aufgabe mit Hilfe von Webbrowsern, SMS oder Smartphone-Apps erledigen?

In den 2010er Jahren hat sich die Datenverarbeitung verändert. Bei vielen der großen Online-Plattformunternehmen (Amazon, Facebook, Google, Netflix) wird die Datenverarbeitung nur noch zum Teil daran gemessen, wie gut Menschen sie zur Erfüllung von Aufgaben nutzen können. Das große Geld hängt jetzt davon ab, wie gut die Algorithmen die Menschen dazu bringen, im Interesse des Plattformunternehmens zu handeln: sich anzumelden, zu klicken, anzuschauen, zu liken, zu abonnieren, zu folgen, zu teilen. Das bedeutet, dass die Wünsche der Nutzer des Systems nun mit den Bedürfnissen der kommerziellen Unternehmen konkurrieren, die mit menschlicher Aufmerksamkeit, Emotionen und Überzeugungen agieren.

Diejenigen, die argumentierten, „wenn du die Dienstleistung kostenlos in Anspruch nimmst, bist du das Produkt“, erkannten die Anfänge dieses Trends. In jüngerer Zeit hat Shoshana Zuboff, Professorin im Ruhestand an der Harvard Business School, die moderne Datenverarbeitung mit der behavioristischen Psychologie von B. F. Skinner in Verbindung gebracht, der für seine Theorie der operanten Konditionierung bekannt ist. Wie Zuboff in ihrem Buch „The Age of Surveillance Capitalism“ schreibt: „Maschinelle Prozesse kennen nicht nur unser Verhalten, sie formen es auch in großem Maßstab“. Der Weg zu dem, was wir heute erleben, ist nicht mehr weit: „Es reicht nicht mehr aus, den Informationsfluss über uns zu automatisieren; das Ziel ist jetzt, uns zu automatisieren.“

Wir (die Nutzer von Facebook und Google) sind nicht nur zu Produktionsfaktoren geworden, deren Aufmerksamkeit auf riesigen und oft in Echtzeit funktionierenden Online-Werbemärkten gehandelt wird, sondern in jüngster Zeit auch zu Subjekten in unsichtbaren Aggregationen, in denen unsere wesentlichen Eigenschaften (religiöse Überzeugungen, sexuelle Orientierung, Ängste und Unsicherheiten, Blutsverwandtschaft und verwandtschaftliche Beziehungen) zerlegt und ausgebeutet werden.

Aktuelle Debatten über „ethische KI“ (Künstliche Intelligenz) drehen sich oft um Fragen der demografischen Repräsentation und Ausgrenzung, um algorithmische Transparenz und futuristische Szenarien mit autonomen Fahrzeugen oder militärischen Robotern. Es finden viele produktive Diskussionen statt, die erhebliche politische Auswirkungen haben. Ein wichtiges Beispiel ist der Schutz der Privatsphäre. Unterdessen ist die Verhaltensänderung durch maschinelles Lernen immer noch ein wissenschaftliches Feld. 5 Dafür gibt es viele Gründe. Daten sind aufgrund der Größe der Plattformen und der intensiven Personalisierung für jeden Nutzer schwer zu beschaffen. Die relevanten Algorithmen zum Filtern und Empfehlen von Videos ändern sich schnell und bleiben aufgrund ihrer Wettbewerbsrelevanz in Kombination mit mangelnder regulatorischer Kontrolle „Black Boxes“. Schließlich entstehen und vergehen kulturelle Trends mit einer solchen Geschwindigkeit und in einem solchen Ausmaß, dass es schwierig ist, Längsschnittstudien zu konzipieren und durchzuführen, bevor sich der Wind dreht und etwas Neues entsteht.

Neue Rahmenbedingungen für die Datenverarbeitung

Die Veränderungen im Bereich Online-Video zwischen 2005 und 2020 vollziehen sich nicht isoliert von größeren Trends im sozioökonomischen Kontext der Informatik. In der Geschichte der Beziehung zwischen der Informatik und ihrem politischen, sozialen und wirtschaftlichen Umfeld seit dem Zweiten Weltkrieg lassen sich leicht sieben Phasen unterscheiden. Die operativen Fragen beziehen sich weniger auf die Funktionsweise der Informatik als auf ihre Nebenwirkungen. Wer konnte zu einer bestimmten Zeit Computer kaufen und benutzen? Wie konnten Computer die Ziele dieser Parteien unterstützen? Welche weiterreichenden Auswirkungen hatte eine bestimmte Phase in der technischen Entwicklung digitaler Technologien?

Die erste Phase war experimentell, die Datenverarbeitung war der Regierung und der fortgeschrittenen Wissenschaft vorbehalten. In Bletchley Park half Alan Turing, den deutschen Enigma-Code zu knacken. In den Vereinigten Staaten berechnete ENIAC an der Universität von Pennsylvania Artillerieschusspläne, um die Kriegsanstrengungen zu unterstützen. Konteradmiral Grace Hopper trug zur Entwicklung des Konzepts der Computerprogrammierung als Sprache und nicht nur als Befehlssatz bei.

In der zweiten Phase kommerzialisierten Unternehmen wie IBM und Remington Rand (später Sperry, dann Unisys) in den 1950er Jahren die Datenverarbeitung und verkauften große Systeme an Regierungen. Auch heute noch ist der öffentliche Sektor ein wichtiger Abnehmer von Rechenleistung in allen möglichen Bereichen, von GPS-Satelliten und Steuererklärungen über Einwanderungs- und Passverwaltung bis hin zu laufenden Projekten in den Bereichen Kriegsführung, Überwachung und Spionage.

Die dritte Phase begann in den 1960er Jahren, als große Handelsunternehmen Systeme einführten, die denen der Regierungen ähnelten. Mainframe-Systeme, die von Magnetbändern oder Lochkarten gespeist wurden, verwalteten Hotel- und Flugreservierungen, Finanzberichte und andere Transaktionsdetails. In den 1970er Jahren wurden die Geräte kleiner und die Anwendungsbereiche der Systeme erweiterten sich. Der Schwerpunkt lag zwar nach wie vor auf Geschäftsanwendern, doch konnten nun auch Privatpersonen mit Textverarbeitungsprogrammen oder technischen Workstations in Echtzeit interagieren, anstatt auf einen Stapellauf über Nacht warten zu müssen.

Die vierte Phase nahm Anfang der 1980er Jahre Gestalt an, als IBM auf den Apple-Computer für Studenten und Hobbyanwender mit einem arbeitsplatztauglichen „Personal Computer“ reagierte. Nachdem Apple die grafische Benutzeroberfläche WIMP (eine Pionierleistung von Xerox PARC) mit Fenstern, Symbolen, Handmaus und Bildschirmzeiger eingeführt hatte, reagierte Microsoft mit einer ähnlichen Benutzeroberfläche für den IBM-PC. Computer automatisierten nun die Textverarbeitung außerhalb der Schreibstuben, und die neu entwickelte Tabellenkalkulation wurde in großem Umfang für Finanzanwendungen eingesetzt. Es gab auch Spiele, die aber nicht sehr verbreitet waren. Die Datenverarbeitung war immer noch komplex und teuer, und nur wenige Geräte waren vernetzt, die meisten nur lokal. Die Branche fristete ein Nischendasein. Der Gesamtumsatz von Microsoft belief sich 1990 auf 1,2 Milliarden Dollar, während General Motors fast 127 Milliarden Dollar erwirtschaftete.

Das Internetzeitalter ist eng mit der fünften Phase verbunden, in der Desktop- und Laptop-Computer als Massenmarkt aufkamen. In Westeuropa, den USA und Japan wurde der Zugang zum Internet zunächst über Einwahlmodems und später über Kabelmodems ermöglicht. Websites waren einfach zu erstellen, enthielten wenig Video und waren bald allgegenwärtig. Tausende von webbasierten Unternehmen wurden gegründet, darunter Amazon und Charles Schwab, Pets.com und Excite. Mein Ich aus dem Jahr 1995 wäre erstaunt zu erfahren, dass Craigslist im Jahr 2023 genauso aussah und mehr wert war als Yahoo oder AOL, die 2017 von ihrer Muttergesellschaft Verizon fusioniert und dann verkauft wurden.

Mit der Einführung des Smartphones im Jahr 2007 wanderten die Computer vom Schreibtisch in die Hosentasche und läuteten Phase sechs ein. Kameras, Farbbildschirme und Mikrofone wurden fast über Nacht unsichtbar alltäglich, nachdem „Multimedia-PCs“ einige Jahre lang eine sperrige und schnell veraltete Produktkategorie gewesen waren. Drahtlose Netzwerke (über Bluetooth, WLAN und Mobilfunk) haben kabelgebundene Verbindungen in Verbrauchermärkten zur Seltenheit werden lassen. Die Nutzung verlagerte sich von der Büroumgebung hin zu Unterhaltung und persönlichen Verbindungen. App-Stores machten die Entwicklung mobiler Software für alles von Horoskopen bis zur Autobahnnavigation zugänglich und lukrativ.

In Anerkennung dieser Veränderungen strich Apple 2007 das Wort „Computer“ aus seinem Namen, da Unternehmen wie HP und Dell erheblich an Bedeutung verloren. Software as a Service, ob von Google, Facebook oder Salesforce, und Computing as a Service, zunächst von Amazon Web Services, verdrängten die bisherigen Branchenführer, die physische Software oder Hardware verkauften. Die Umsätze und Gewinnmargen stiegen ebenso wie die Aktienbewertungen: Apple, Microsoft und Amazon überschritten 2020 alle die Marke von 1 Billion US-Dollar Börsenwert. Während dieses Übergangs wurden die Energiekosten des Cloud Computing beträchtlich. Die Tatsache, dass das Mining von Bitcoin im Jahr 2021 so viel Strom verbrauchte wie ganz Malaysia, deutete darauf hin, dass die Datenverarbeitung zu einem massiven Wirtschaftssektor mit erheblichen Spillover-Effekten geworden war.

Ebenfalls in Phase 6 geht der Übergang von Software als Produkt zu Software als Dienstleistung, insbesondere zu werbefinanzierten Modellen, weit über Online-Videos hinaus. Dennoch wurden die in „Computerläden“ verkauften Plastikscheiben durch Software ersetzt, die in alles von Kühlschränken über Fernseher bis hin zu Computern, die fälschlicherweise als Telefone bezeichnet werden, integriert ist. Dieser Übergang fällt zeitlich perfekt mit dem Buch zusammen. Durch die Verschiebung der Finanzierungsströme wird die Aufmerksamkeit der Nutzer für viele Technologieunternehmen zur neuen Währung. Als Reaktion darauf führen werbefinanzierte Software und Inhalte zu einer Verhaltensänderung auf den Megaplattformen. Vereinfacht gesagt: Der beste Weg, Verhalten vorherzusagen, ist, es zu motivieren.

Deshalb sind jetzt sowohl Menschen als auch Systeme Gegenstand der Programmierung. Die Videoempfehlungsalgorithmen von YouTube basieren weit weniger auf dem Inhalt des Videos als auf den Reaktionen anderer Zuschauer darauf. Dies ist weit entfernt von der ursprünglichen Suchtechnologie von Google, die auf den in einem Webdokument enthaltenen Wörtern in Kombination mit den damit verbundenen Hyperlinkstrukturen basiert. Aber selbst diese Hyperlink-Analysen waren Vorboten des Behavioral Engineering, wie die Suchmaschinenoptimierung in den 2000er Jahren zeigte.

Die siebte Phase hat gerade erst begonnen, und die Pioniere des Online-Videos spielen in diesem Abschnitt der Erzählung eine zentrale Rolle. Angesichts der Raffinesse, mit der diese Plattformen die menschliche Aufmerksamkeit manipulieren, der Allgegenwärtigkeit und Intimität der Smartphone-Nutzung und der riesigen Nutzerbasis sind Unternehmen wie Google, Facebook und ByteDance zu wichtigen Akteuren der Geopolitik geworden. So war beispielsweise der Arabische Frühling Anfang der 2010er Jahre untrennbar mit dem Aufstieg der sozialen Medien und der mobilen Datenverarbeitung in der Region verbunden. Facebook ist vielerorts das Internet, auch in Kambodscha und Indonesien.

Milliarden von Nutzern haben noch nie eine Website gesehen. Facebook war auch ein wichtiger Schauplatz ausländischer Interventionen bei den US-Wahlen 2016. Die Regeln der Inhaltsmoderation (im Wesentlichen ein Kunstbegriff für Zensur) sind politisch. Staatsstreiche sind ein Beispiel dafür. Wie halten sich Plattformen an Gesetze und Gepflogenheiten, wenn eine Junta ihre Agenda bestimmt? YouTube ist zum Werkzeug vieler Terrorgruppen geworden. Einige posten Enthauptungen von Gegnern und Märtyrerszenen von Anhängern, um zu rekrutieren und zu erpressen. Andere rufen zum gewaltsamen Sturz demokratischer Institutionen von innen heraus auf.

Google Maps kämpft seit Jahren um die Darstellung von Kaschmir, einer asiatischen Region mit umstrittenen Grenzen. TikTok ist die erste chinesische App, die weltweit verfügbar ist, und die chinesische Regierung weiß nicht, wie sie sie regulieren oder auch nur tolerieren soll. Im Jahr 2023 gehört ByteDance zu einer Gruppe von Internetunternehmen, deren finanzieller Erfolg dazu geführt hat, dass sie von der Regierung neu kategorisiert wurden. Die ersten Börsengänge wurden abgesagt oder durch Regeländerungen zunichte gemacht, Privatunternehmer wie Jack Ma verschwanden für eine Weile aus der Öffentlichkeit, und das Verhältnis zwischen Unterhaltung und Profit und der Industrie- und Kulturpolitik der Regierung wurde neu justiert. 1999 wäre es seltsam gewesen, von Microsoft Word als außenpolitischem Faktor zu sprechen, aber angesichts der Ereignisse von 2005 und danach ist Online-Video ein sehr wichtiger Faktor sowohl in der Innen- als auch in der Weltpolitik.

Das Fernsehen neu erfinden

Online-Videos sind auch Teil eines viel größeren Wandels dessen, was wir früher Fernsehen nannten. YouTube verschmilzt in einigen Formaten mit dem Internetfernsehen von Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Hulu, Disney+ und anderen. All diese Konkurrenten treiben den Übergang vom zeitgesteuerten Modell des Rundfunks zum On-Demand-Modell des Internets voran. Viele der Auswirkungen dieses Übergangs sind noch nicht abgeschlossen. YouTube schafft ein praktisch unerschöpfliches Videoinventar, befreit die Inhalte von den Konventionen der 30- oder 60-Minuten-Multiples und verlagert, wie das Internetfernsehen, den Konsum von der Verbreitung. Im Falle von TikTok wiederum bedeuten hoch engagierte Nutzer und kurze Clips Zuschauer, die Hunderte von einzigartigen Videos in einer Sitzung sehen (und überspringen) können.

Das Wichtigste ist, dass sich das Fernsehen von etwas, das die Leute sehen, zu einer Reihe von Dingen entwickelt, die die Leute tun. Ich kann meine Tänze aufzeichnen oder meine Tiraden, ich kann Bumerang werfen oder Japanisch lernen, ich kann vorhandene Inhalte neu mischen oder anderen beim Videospielen zusehen. Der Livestreaming-Dienst Twitch von Amazon, eine weitere Facette von Online-Video, ermöglicht die Interaktion sowohl mit Spielern als auch mit anderen Zuschauern, entweder synchron oder auf verschiedene Weise zeitversetzt. Hervorzuheben ist auch, dass sich der persönliche Ausdruck in einem sehr kurzen Moment der Geschichte vom Text zum Video verlagert hat.

Wir müssen uns auch mit den Inhalten von Online-Videos beschäftigen, unabhängig davon, wie sie bereitgestellt und verbreitet werden. Erstens haben die Veränderungen in der Verbreitung zu neuen Formen des Videodiskurses geführt. Der kurzlebige Dienst Vine, der mit 6-Sekunden-Clips handelte, wird von einem Teil der Bevölkerung sehr vermisst. Netflix hat inzwischen ganze Staffeln seiner Dramen und Komödien veröffentlicht, von denen jede einzelne der dreißigminütigen Programmierung des Netzwerks entkommen konnte. Einige der Stärken und Schwächen von Online-Videos stammen aus einer unschuldigeren Zeit; in nur fünfzehn Jahren hat sich viel verändert, der Fokus hat sich von gelegentlichen Katzenvideos hin zu kalkuliertem Clickbaiting verschoben. Unabhängig davon, wie wir Videos finden (oder wie sie uns finden), sind Nostalgie, Überzeugungskraft, Bildung und Beteiligung für die Zuschauer wichtig. Online-Videos verkörpern unzählige Spannungen und offene Widersprüche.

Während neue und vielfältigere Inhalteproduzenten Zugang zur Verbreitung erhalten, haben Online-Videos auch Verschwörungstheorien und Hassreden Auftrieb gegeben. Einige Jahre lang haben TED-Talks versucht, den öffentlichen Diskurs zu fördern, mit gemischten Ergebnissen innerhalb eines kurzen Zeitfensters. Trotz aller Lobeshymnen waren viele der Kritikpunkte an TED – wie mangelnde kulturelle Inklusion, zu einfache Antworten und Techno-Utopismus – durchaus berechtigt. Musiker aus fast allen Teilen der Welt brauchen nicht mehr die Infrastruktur von Aufnahmestudios, CD-Presswerken, Radiosendern oder Einzelhändlern, um weltberühmt zu werden. Aber die Musikindustrie hat sich verändert, da das Streaming viele Rechnungen nicht bezahlen kann, und wie immer bringt der Ruhm auch persönliche Herausforderungen mit sich. Online-Videos können den Menschen beibringen, wie man kocht, repariert oder tanzt – aber auch, wie man hasst, misstraut und verletzt.

Online-Videos sind auch eine Geschichte über die jüngste Verfügbarkeit neuer Tools zur Erstellung von Videos. TikTok und Twitch sind Pioniere auf diesem Gebiet. Diese Dienste schaffen und fördern neue Arten von Inhalten und Genres. Die Videobearbeitungstools von TikTok sind so gut, dass sie von anderen Online-Plattformen offen empfohlen werden. Die App-Umgebung von TikTok ist besonders effektiv bei der Schaffung starker wirtschaftlicher Anreize für das Remixen, Kommentieren oder Parodieren bestehender Inhalte. Diese Tendenz, Insiderwitze zu schichten, bedeutet, dass Ironie ein dominierendes Motiv im TikTok-Universum ist.

TikTok und Twitch sind auch sehr spezifisch für bestimmte Altersgruppen, da die Beherrschung eines Toolkits dazu beiträgt, die eigene Generation zu definieren. Gleichzeitig haben sich Konventionen, die in der Welt der Spiele eingeführt wurden (Videokommentare über eingebettetes Gameplay), auf eine breitere Nutzung ausgeweitet, da Reaktionsvideos dasselbe Rezept auf viele Arten von Videos anwenden: Comedy-Routinen, musikalische Darbietungen, Filmausschnitte, Kochdemonstrationen. Es ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine größere Gruppe unbewusst die Verhaltensweisen einer Subkultur übernimmt, ohne zu wissen, woher sie kommt.

Neue globale öffentliche Räume

Im Gegensatz zu Fernsehen und Kino ist das kulturelle Ethos von Online-Videos viel vielfältiger. Während ich diese Zeilen schreibe, umfasst die Wikipedia-Liste der 17 meistgesehenen YouTube-Videos aller Zeiten die brasilianische Fußballlegende Ronaldinho, den in den USA lebenden Amateurtänzer Judson Laipply, das englische Baby Charlie, das sich in die Finger beißt, und Luis Fonsi, einen Sänger aus Puerto Rico, der auf Spanisch singt. Der am längsten amtierende Künstler auf der Liste ist der koreanische Singer-Songwriter, Plattenproduzent und Rapper Psy, dessen „Gangnam Style“ 1 689 Tage lang (mehr als viereinhalb Jahre) auf YouTube zu sehen war – das meistgesehene YouTube-Video aller Zeiten. Eine solche kulturelle Reichweite und Bandbreite bringt eine Vielzahl von Chancen und Nebenwirkungen mit sich.

Diese Vielfalt ist in sich sowohl beispiellos als auch äußerst komplex. Warum erscheint das YouTube-Banner auf Französisch, die Videotitel aber auf Englisch? Warum werden diese Titel in den USA oder in Deutschland vorgeschlagen? Wie funktionieren die Werbealgorithmen der hundert nationalen Websites im Vergleich zu denen anderer Länder? TikTok wechselt die Memes so schnell, dass selbst Teenager mit viel Freizeit weit über eine Stunde pro Tag mit dem Dienst verbringen können, um mit der extremen kulturellen Geschwindigkeit Schritt zu halten, die nationale Grenzen weitgehend ignoriert.

Das Zeitalter globaler Online-Plattformen, von denen YouTube nach einigen Maßstäben die größte und TikTok nach anderen die am schnellsten wachsende ist, schafft neue öffentliche Sphären mit unbeantworteten politischen Fragen. Welche Verantwortung tragen die Plattformen für Fairness, Datenschutz oder Richtigkeit? Wer setzt wo welche gesellschaftlichen Normen durch? Welche Regeln gelten für die algorithmische Verwaltung von Nutzerbasen, die in die Milliarden gehen? Institutionen dieser Größenordnung hat die Menschheit noch nie geschaffen oder verwaltet. Die Metapher der „Aufmerksamkeitsfabrik“ zieht eine nützliche Parallele zwischen kognitiver und mechanischer Automatisierung. Wie können menschliche Regulatoren Algorithmen überwachen, die auf unvorhersehbare Weise innerhalb und zwischen Plattformen interagieren und in einem nie dagewesenen Ausmaß eingesetzt werden?

Ein Artikel, der 2021 in den Proceedings of the National Academy of Science veröffentlicht wurde, fordert eine diszipliniertere wissenschaftliche Untersuchung dieser Plattformen und argumentiert, dass ihr Verständnis genauso wichtig ist wie die Klimawissenschaft oder die Medizin: „Das digitale Zeitalter und der Aufstieg der sozialen Medien haben Veränderungen in unseren sozialen Systemen beschleunigt, mit kaum verstandenen funktionalen Konsequenzen. Diese Wissenslücke stellt eine grundlegende Herausforderung für den wissenschaftlichen Fortschritt, die Demokratie und die Maßnahmen zur Bewältigung globaler Krisen dar“.

Online-Videos machen auch viele andere Dinge, die Menschen tun, leichter zugänglich. Der Lernprozess ist viel einfacher, insbesondere bei körperlichen Aufgaben, wenn man sehen kann, wie sie ausgeführt werden. E-Sport ist nur eine Folge der Neudefinition des Spiels. Das Schwelgen in Erinnerungen ist im Zeitalter von Online-Videos ein völlig neuer Prozess, und wir werden uns noch näher mit Nostalgie als einem Aspekt dieser Plattformen befassen. Wenn das Lernen verbessert wird, wird auch das Täuschen verbessert. Die komplexe Beziehung zwischen Plattformen und der Überprüfung von Fakten und der Moderation von Inhalten ist ein großes Problem im Zeitalter weit verbreiteter, komplexer und gut finanzierter Des- und Falschinformationen.

Dem Geld auf der Spur

Es ist schwierig, eine klare Definition für Online-Videos zu finden. Wie bereits erwähnt, schließen wir Hulu, Netflix und ähnliche Anbieter aus, obwohl die Grenzen hier sehr fließend sind. Amazon besitzt beispielsweise die Fernsehrechte für die American-Football-Spiele am Donnerstag, und es ist möglich, dass Twitch Teil des Streaming-Vertriebsmodells wird.

Wenn wir uns Online-Videos anschauen – vor allem YouTube, Twitch und TikTok, und es werden immer mehr – ist der wirtschaftliche Fußabdruck enorm. Das Fernsehen ist der größte globale Unterhaltungssektor mit einem Umsatz von etwa 230 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020. Die Videospielindustrie ist eine 180 Milliarden US-Dollar schwere globale Industrie, die fast doppelt so viel umsetzt wie die Filmindustrie, die etwa 100 Milliarden US-Dollar umsetzt. Die Einnahmen der Musikindustrie werden 2020 weltweit knapp 20 Milliarden US-Dollar übersteigen. Das sind mehr als eine halbe Billion Dollar an Unterhaltungsausgaben, die potenziell durch Onlinevideos beeinflusst werden können.

Doch der Fußabdruck ist noch größer. Soziale Netzwerke, die mit den Werbeausgaben des Fernsehens konkurrieren, sind ein Markt, der jährlich um mehr als 100 Milliarden Dollar wächst. Der Bildungssektor ist ein riesiger Markt, der durch Onlinevideos auf den Kopf gestellt werden könnte, wie der rasche Übergang zu Zoom im Jahr 2020 zeigt. Jede Zusammenfassung des globalen Marktes ist eine Annäherung, aber die UNESCO (Organisation der Vereinten Nationen für Erziehung, Wissenschaft und Kultur) schätzt diesen Wert für 2019 auf 4,7 Billionen Dollar. Da Onlinevideo den Unterhaltungs- und Bildungsmarkt grundlegend verändern wird, ist es eine vorsichtige Schätzung, dass Hunderte von Milliarden Dollar auf dem Spiel stehen.

Angesichts dessen, was auf dem Spiel steht, ist es wichtig, die Rolle der Videokünstler und Rechteinhaber im Online-Ökosystem anzuerkennen. Ihr Interesse daran, von den relevanten Algorithmen entdeckt und gefördert zu werden, überschneidet sich und unterscheidet sich gleichzeitig von dem der anderen Akteure, der Plattformen und der Zuschauer. Darüber hinaus wurde der Schutz vor Urheberrechtsstreitigkeiten schon früh in der Geschichte von Onlinevideo thematisiert, da er eine existenzielle Bedrohung für die Plattformen darstellte. Kinderpornografie, Hassreden und extreme Gewalt sind auch fast 20 Jahre nach der Gründung von YouTube aktuelle Themen. Die Entwicklung von Algorithmen zur Erkennung von Missbrauch war noch nie so wichtig wie der Schutz der Rechte von Urheberrechtsinhabern.

Die algorithmische Moderation von Inhalten ist nach wie vor sowohl technisch schwierig als auch politisch umstritten, insbesondere in Zeiten von Frauenfeindlichkeit, Rassismus und Wissenschaftsfeindlichkeit. YouTube hat beispielsweise festgestellt, dass es eine ungewöhnlich große Herausforderung darstellt, videobasierte Algorithmen für maschinelles Lernen und die Verarbeitung natürlicher Sprache zu trainieren, um Hassreden und Desinformation zu erkennen.

Der ursprüngliche Slogan zum Start von YouTube lautete „Broadcast Yourself“. Dieser Slogan wurde 2019 aus allen Facetten des Dienstes entfernt. Die Realität ist, dass Alphabet (zusammen mit ByteDance, Amazon und dem Rest) seine Gewinne mit denen macht, die zuschauen, nicht mit denen, die hochladen. Der TikTok-Star Charli D’Amelio hat etwa 100 Millionen Follower, verdient aber den Großteil ihrer mehr als 10 Millionen Dollar pro Jahr mit Werbeeinnahmen von Drittanbietern und nicht mit direkten Zahlungen pro Stream für ihre Tanzclips. Trotzdem ist das kein schlechtes Geld für einen Sechzehnjährigen. Ryan Kaji ist ein Kind im Grundschulalter, das zusammen mit seinen Eltern mehr als 29 Millionen Dollar pro Jahr verdient, indem es Spielzeug auf YouTube öffnet. Auf Twitch werden die Top-Streamer Ninja und PewDiePie im Jahr 2021 jeweils mehr als 20 Millionen Dollar pro Jahr verdienen (ein Teil davon stammt von YouTube).

Mit so viel Geld wird die Bedeutung von Online-Videodiensten immer deutlicher. Sie sind heute riesige Vehikel für die gezielte Auslieferung von Werbung, was im Widerspruch zur Rhetorik der Amateur-Content-Produktion steht. Die Gewinne aus Onlinevideos und damit die Prioritäten der Plattformen drehen sich um das, was man sich ansieht, und nicht um das, was man hochlädt.

Wie groß ist die Online-Video-Wirtschaft? Die Automatisierung der Verhaltenskonditionierung folgt im Wesentlichen derselben Logik wie das industrielle Fließband. Mit nur achtzehn Stunden Wachsamkeit pro Tag bedeutet jede Minute, die man mit einem Dienst verbringt, in der Regel, dass man einen anderen vernachlässigt. Im Jahr 2019 erkannte Netflix diesen Wettbewerb zwischen den Plattformen an, als das Unternehmen in einer Mitteilung an seine Aktionäre erklärte, dass „wir mehr mit Fortnite konkurrieren (und gegen Fortnite verlieren) als mit HBO“. Im Gegensatz zum Fernsehen oder Kino bestehen die meisten Online-Videos aus kurzen Ausschnitten, die auf einem kleinen Gerät abgespielt werden, wobei der einzelne Zuschauer dem Dienst, der den Inhalt bereitstellt, gut bekannt ist.

Der Wert dieser Ressource für Werbetreibende liegt auf der Hand. Hier sind die Einsätze im Kampf um Aufmerksamkeit: Google verdiente 2022 etwa 30 Milliarden US-Dollar mit YouTube, aber das Anzeigengeschäft von Amazon (zu dem auch Twitch gehört) überschritt im selben Jahr 30 Milliarden US-Dollar, nachdem es im Vergleich zum Vorjahr um etwa 25 Prozent gewachsen war. Selbst Apple, das viel über den Schutz der Privatsphäre seiner Nutzer spricht, erwirtschaftete 2022 Werbeeinnahmen in Höhe von 31 Milliarden US-Dollar. Zum Vergleich: Die New York Times meldete für 2022 Werbeeinnahmen in Höhe von rund 500 Millionen US-Dollar, im Fernsehgeschäft meldete ESPN rund 9 Milliarden US-Dollar.

Deshalb sind Online-Videos so wichtig. YouTube verdient sechzigmal mehr als die New York Times, was zeigt, dass jede Minute menschlicher Aufmerksamkeit ihren Preis hat. Die algorithmische Optimierung dieser Aufmerksamkeit wird zu einem neuen Wettbewerbsvorteil, der den Gesetzen des Kapitals unterliegt und einen immer intensiveren Innovationswettbewerb antreibt. Bezeichnenderweise weiß niemand außerhalb von ByteDance, wie viel TikTok und seine Stars verdienen, was eine weitere Reihe wichtiger Fragen aufwirft.