Der Markt für abgefülltes Wasser hat ein explosives Wachstum erlebt (73% in den letzten 10 Jahren) und ist damit einer der am schnellsten wachsenden Sektoren weltweit. Dieses Wachstum geht jedoch mit erheblichen Umweltkosten einher. Kunststoffabfälle, Treibhausgasemissionen aus Produktion und Vertrieb sowie die Übernutzung von Wasserressourcen tragen zu einer sich verschärfenden ökologischen Krise bei. Die Verringerung der Abhängigkeit von abgefülltem Wasser ist daher eine dringende Herausforderung.
Das öffentliche Bewusstsein für dieses Problem hat zugenommen. Eine Studie aus dem Jahr 2020 zeigt, dass 80 % der Befragten in Großbritannien und den USA bereit sind, ihre Gewohnheiten zu ändern, um den Klimawandel zu bekämpfen, und jeder Zweite denkt konkret darüber nach, seinen Plastikverbrauch zu reduzieren. Dennoch wurde Kommunikationsstrategien zur Reduzierung des Verbrauchs von abgefülltem Wasser bisher wenig Aufmerksamkeit geschenkt.
Die Macht der Selbst-Prophetie
Unsere Forschung deutet darauf hin, dass die Befragung von Menschen über ihr zukünftiges Verhalten (ein psychologischer Effekt, der als Selbstprophezeiung bekannt ist) zu signifikanten Veränderungen führen kann. In einer Studie mit 269 Teilnehmern in den USA untersuchten wir, ob diese Taktik den Kauf von abgefülltem Wasser reduzieren kann.
Selbstprophezeiungen funktionieren, indem sie Menschen dazu bringen, ihre zukünftigen Handlungen vorherzusagen (z. B. „Wirst du deine Verpackung recyceln?“). Dies löst eine kognitive Dissonanz aus: das Unbehagen, eine Diskrepanz zwischen den eigenen Werten und dem eigenen Verhalten zu erkennen. Menschen lösen diese Spannung oft, indem sie ihre Handlungen an ihre Überzeugungen anpassen.
Schuldgefühle als Motivator
Unsere Studie deckt den emotionalen Mechanismus auf, der Selbstprophezeiungen mit umweltfreundlichem Handeln verbindet, wobei die erwartete Schuld als Hauptantrieb dient. Der amerikanische Sozialpsychologe Leon Festinger beschreibt in seinem bahnbrechenden Werk „A Theory of Cognitive Dissonance“ Dissonanz als einen Zustand psychologischen Unbehagens, der zu Verhaltensänderungen führt. Während Festinger die Natur dieses Unbehagens nicht explizit benennt, haben spätere Theoretiker Schuldgefühle als eine der Emotionen hervorgehoben, die Dissonanz unter bestimmten Umständen auslösen kann.
Darauf aufbauend haben wir die Hypothese aufgestellt, dass Menschen Schuldgefühle antizipieren, wenn sie sich vorstellen, dass sie sich nicht umweltfreundlich verhalten, insbesondere wenn dieses Verhalten mit ihren normativen Überzeugungen – den sozialen oder kulturellen Erwartungen an angemessenes Verhalten – übereinstimmt. Wir argumentieren, dass diese antizipierten Schuldgefühle Individuen dazu motivieren, umweltfreundliche Verhaltensweisen anzunehmen, um negative Emotionen zu vermeiden.
Um diese Theorie zu testen, führten wir ein Experiment durch, in dem wir die Schuldgefühle von Teilnehmern maßen, die eine Werbeanzeige sahen, die eine Vorhersagefrage enthielt, die darauf abzielte, vom Kauf von abgefülltem Wasser abzuhalten. Diejenigen, die die Anzeige sahen, empfanden ein höheres Maß an erwarteter Schuld als die Teilnehmer einer Kontrollgruppe, die eine Anzeige ohne das Vorhersageelement sahen. Entscheidend ist, dass diese Schuldgefühle die Absicht, abgefülltes Wasser zu kaufen, signifikant verringerten, was zeigt, wie emotionale Erwartung das Verhalten beeinflussen kann.
Unterschiedliche Auswirkungen
Wir haben zwei Schlüsselfaktoren untersucht, die die Wirksamkeit von Selbstprophezeiungstechniken beeinflussen: normative Überzeugungen und die Motive, die Menschen zum Handeln bewegen.
In der Forschung ist seit langem bekannt, wie stark normative Überzeugungen das Verhalten beeinflussen. Menschen, die stark an ihren Überzeugungen festhalten, sagen nicht nur mit größerer Wahrscheinlichkeit voraus, dass sie in Übereinstimmung mit diesen Überzeugungen handeln werden, sondern sie tun dies auch mit größerer Wahrscheinlichkeit. Unsere Studie untersuchte, wie verschiedene Arten von Normen – deskriptive (was die meisten Menschen tun), injunktive (was sozial erwartet wird) und persönliche (interne moralische Standards) – Absichten beeinflussen.
Unsere Ergebnisse zeigen, dass diese drei Arten von Normen das Gefühl der erwarteten Schuld stark beeinflussen. Die Teilnehmer waren im Allgemeinen der Meinung, dass die Reduzierung des Verbrauchs von Plastikflaschen üblich ist, von der Gesellschaft erwartet wird und mit ihren persönlichen Überzeugungen übereinstimmt. Je stärker diese Normen sind, desto stärker ist das erwartete Schuldgefühl, wenn die Teilnehmer eine Nichteinhaltung in Betracht ziehen. Das Stellen einer Vorhersagefrage erhöhte die Bedeutung dieser Normen während der Entscheidungsfindung jedoch nicht. Dies deutet darauf hin, dass solche Fragen die Teilnehmer nicht automatisch zu einem Verhalten führen, das mit ihren normativen Überzeugungen übereinstimmt.
Wir untersuchten auch die Annäherungsmotivation, d.h. die Motivation, positive Erfahrungen oder Belohnungen zu suchen, gemessen anhand der Werte des Behavioral Approach Systems (BAS). Personen mit hohen Werten sind in der Regel zielorientiert und streben sowohl nach greifbaren Belohnungen (z. B. dem Erwerb von Gegenständen) als auch nach abstrakten Errungenschaften (z. B. Altruismus). Diese erhöhte Motivation hilft ihnen, die Lücke zwischen ihren persönlichen Zielen und ihren Handlungen aktiv zu schließen.
Wenn Schuld und Tat nicht übereinstimmen
Überraschenderweise ergab unsere Studie, dass Personen mit geringerer Belohnungsempfindlichkeit und geringerem Antrieb, positive Erfahrungen zu machen, sich stärker schuldig fühlten als ihre stärker motivierten Kollegen. Warum? Diese weniger motivierten Personen wurden sich der Kluft zwischen ihrem Verhalten und ihren persönlichen Normen sehr bewusst, als sie durch die Vorhersagefrage dazu aufgefordert wurden. Dieses Bewusstsein löste trotz ihrer Trägheit ein stärkeres Schuldgefühl aus, was wiederum ihre Absicht, den Gebrauch von Plastikflaschen zu reduzieren, verstärkte.
Andererseits schienen Personen mit höheren BAS-Werten von Natur aus in der Lage zu sein, ihre Handlungen an ihren Normen auszurichten und so kognitive Dissonanzen zu minimieren. Ihr proaktiver Ansatz zur Erreichung persönlicher Ziele verringerte die Wahrscheinlichkeit, Schuldgefühle zu entwickeln, da sie bereits Schritte unternommen hatten, um die Kluft zwischen ihren Absichten und ihrem Verhalten zu überbrücken.
Verwendung von Selbstprophezeiungen in Umweltkampagnen
Unsere Studie liefert vielversprechende Erkenntnisse für die Förderung des Umweltbewusstseins und legt nahe, dass zukunftsorientierte Fragen umweltfreundliches Verhalten wirksam fördern können. Dieser Ansatz, der leicht von Regierungen und NGOs übernommen werden kann, hat das Potenzial, die Nachhaltigkeitsbotschaft effektiver zu machen.
Interessanterweise fand die Studie keinen Zusammenhang zwischen normativen Überzeugungen – also dem, was Menschen als gesellschaftlich akzeptiertes Verhalten wahrnehmen – und dem Erfolg von Selbstprophezeiungstechniken. Wäre ein solcher Zusammenhang beobachtet worden, hätten Personen mit stärkeren normativen Überzeugungen ihr Verhalten möglicherweise stärker an soziale Normen angepasst. Die vorhandene Forschung betont jedoch immer wieder die entscheidende Rolle persönlicher Normen – tief verwurzelter Überzeugungen über richtig und falsch – bei der Formung ökologischer Absichten und Handlungen.
Wir empfehlen daher, Kampagnen zu entwickeln, die die persönliche Verantwortung und die Folgen von Untätigkeit betonen. Beispielsweise können Botschaften, die die Dringlichkeit von Umweltproblemen und die Bedeutung individueller Beiträge hervorheben, die Wirksamkeit von Interventionen zur Selbstprophetie erhöhen.
Während sich diese Studie auf Verhaltensabsichten und nicht auf das tatsächliche Verhalten konzentrierte, haben frühere Forschungsarbeiten die langfristigen Auswirkungen von Selbstprognosetechniken auf das tatsächliche Verhalten gezeigt. Beispielsweise haben sich Interventionen als wirksam erwiesen, um die Recyclingquoten innerhalb von vier Wochen zu erhöhen und die Teilnahme am Fitnessstudio bis zu sechs Monate lang zu steigern. Diese Ergebnisse unterstreichen die Kraft einer einfachen Frage, um emotionale Triebkräfte zu aktivieren und nachhaltiges Verhalten zu fördern.